Dean & David:
"Wir sind weder Missionare noch Kalorienzähler"
Gesundes Fastfood? Eigentlich ein Widerspruch. Die stylische Imbiss-Kette Dean & David versucht das scheinbar Unmögliche. Im neuen Markenschau-Blog von W&V erklärt Firmengründer David Baumgartner sein ungewöhnliches Fastfood-Modell.
Lokale, die schnell gesundes Essen servieren, sind immer noch rar, nicht nur in Deutschland. In London sorgen ein Dutzend „Leon“-Imbisse dank ihres „Naturally Fastfood“-Konzepts für Furore, aus England kommt auch die international expandierende Asia-Kette Wagamama. Einziger Franchise-Anbieter in dem Segment für gesundes und frisch zubereitetes Fastfood ist hierzulande Dean & David. 35 Selbstbedienungsrestaurants hat David Baumgartner zusammen mit seinen Franchise-Partnern schon eröffnet. Nukleus der immer noch kleinen, aber schnell wachsenden Kette ist ein Lokal im Münchner Univiertel, das seit 2007 den studentischen Speisezettel aufwertet. W&V Online sprach mit dem 34-jährigen Gründer, der auf einer Weltreise unmittelbar nach dem Hochschulabschluss auf die Idee zu einem gesunden Schnellimbiss kam.
Herr Baumgartner, auf den ersten Blick mutet Dean & David eher wie eine amerikanische Erfindung an, jedenfalls lässt nichts auf die Münchner Herkunft schließen, weder der englisch klingende Name, noch die skandinavisch anmutende Inneneinrichtung, oder gar das internationale Essensangebot. Was ist Ihr Credo?
Wie viele Menschen suchen heutzutage nach Möglichkeiten, sich schnell und gesund zu ernähren: in der Mittagspause, nach der Arbeit, vor dem Ausgehen. Und was finden sie? Vor allem Burger, Döner und Co. Schnelles Essen war bisher einfach oft gleichbedeutend mit fettig und ungesund. Dagegen wollte ich etwas unternehmen und habe mir ein kosmopolitisches Konzept ausgedacht, das sich an ernährungsbewusste Großstadtbewohner aus allen Ländern dieser Welt wendet.
Sie denken an den englischen Banker in Frankfurt oder die französische Studentin in München?
Ja, zum Beispiel. In Deutschland leben inzwischen ja viele Menschen, die nicht hier geboren wurden und aus Ländern kommen, in denen das Stadtbild von verschiedenen Kulturen geprägt wird. Die sind internationale Küche gewohnt, ebenso wie Millionen Deutsche, für die Curry-Gerichte längst keine exotischen Speisen mehr sind. Insoweit ist Dean & David natürlich auch ein Produkt der Globalisierung. Und deshalb sehen die Lokale so aus, dass sie theoretisch auch in London oder Kopenhagen stehen könnten.
Dass Burger und Döner nicht so das Wahre sind, denken sich wahrscheinlich viele Menschen. Doch auf die Idee einer Imbisskette mit internationaler Küche ist noch keiner gekommen.
Ich ja auch nicht, aber dann bin ich Mitte der Nullerjahre sieben Monate lang durch Südostasien, Australien, Neuseeland und die USA gereist, direkt nach meinem BWL-Studium. Ich hatte mir ein Round-the-World-Ticket gekauft und bin ganz klassisch allein mit dem Rucksack los. Dean & David bietet ein Sammelsurium von Gerichten aus den Ländern an, in denen ich war. In Südostasien sind Curry-Speisen ganz groß, Salatbars in New York, Smoothies in Australien. Zurück in München, habe ich 18 Monate an der Konzeptionierung gearbeitet. Bei uns wird ja alles frisch zubereitet, jedes Gericht musste also so durchdacht sein, dass es schnell geht.
Woher kommt eigentlich der Name Dean & David?
Einen Kunstnamen wollte ich nicht, von Anfang an habe ich an echte Vornamen gedacht. Und weil das ein persönliches Projekt ist, steht David im Firmennamen. Dean ist der Spitzname meines Partners.
Wer hat Sie bei der Umsetzung des Konzepts unterstützt?
Aus meinen Studienzeiten kenne ich Hermann Weiffenbach von der Enchilada-Gruppe, ich hatte in einem seiner Lokale gejobbt. Ihm habe ich gezeigt, was ich vorhabe, und er hat sich bereit erklärt, als Mentor und stiller Gesellschafter einzusteigen. Er hat mich auch davon überzeugt, die Mitarbeiterschulung sehr ernst zu nehmen, deshalb gibt es bei uns von Beginn an Trainee-Programme. Auch was unsere Expansionsstrategie angeht, habe ich ihm sehr viel zu verdanken.
Dean & David ist 2007 in der Münchner Schellingstraße gestartet, ein Jahr später kam mit den Fünf Höfen eine 1A-Lage hinzu. War das der Durchbruch?
Die Fünf Höfe sind damals auf uns zugekommen, was für so eine junge Firma wie unsere ein Riesenkompliment ist, denn inmitten all der etablierten Nobelmarken verkaufen zu dürfen, ist natürlich ein Traum. Aber wir brauchen auch eine gewisse Frequenz, deshalb eröffneten wir 2009 am Sebastiansplatz gleich neben dem Viktualienmarkt unsere dritte Filiale. Als wir dann merkten, dass auch die funktioniert, haben wir uns entschlossen, es auch außerhalb von München zu probieren. Im vergangenen Jahr hatten wir 14 Neueröffnungen, insgesamt betreiben wir zusammen mit unseren Franchise-Partnern, an deren Geschäften die Zentrale immer auch beteiligt ist, insgesamt 35 Lokale in Deutschland und der Schweiz. Demnächst wollen wir unsere erste Filiale in Österreich eröffnen.
Wie stellen Sie sicher, dass alles so funktioniert bei Ihren Partnern, wie Sie es sich vorstellen?
Auch deshalb partizipieren wir ja über eine Beteiligungsgesellschaft an den meisten Läden und dazu haben wir noch ein Betreuer-Modell eingeführt, das heißt, wir haben Mitarbeiter, die zu jeder Filiale alle vier bis acht Wochen hinfahren und sich alles genau ansehen. Im Gegenzug können alle Franchisenehmer jederzeit neue Gerichte vorschlagen, darüber entscheiden wir dann im Franchise-Rat ein bis zweimal im Jahr. Wir haben zwar ein kosmopolitisches Konzept, verstehen uns aber als Franchise-System mit starken lokalen Wurzeln. Viele Produkte beziehen wir auch lokal.
Bei Dean & David gibt es auch Kuchen. Wie verträgt sich das mit dem Gesundheitsanspruch?
Bewusste Ernährung ist für uns das Schlüsselwort. Wir sind weder Missionare noch Kalorienzähler. Jemand, der mittags einen leichten Salat mit einem vernünftigen Dressing isst, also zum Beispiel schon mal kein Fertigdressing benutzt, das ja oft mehr Kalorien hat als ein Hamburger – wer sich also mittags ordentlich ernährt und ab und zu Sport treibt, der kann natürlich am Nachmittag auch mal ein Stück Kuchen essen. Man sollte sich nur bewusst sein, was man isst, ohne natürlich dabei täglich wie verrückt Kalorien zu zählen. Gesunde Ernährung sollte kein Wiederspruch zu gutem Geschmack sein und ist es definitiv für mich auch nicht. Zudem arbeiten wir ja auch komplett frei von künstlichen Konservierungsstoffen und Geschmacksverstärkern.
Wie machen Sie Dean & David bekannt?
Große nationale Werbebudgets haben wir natürlich nicht, aber wir und unsere Partner schalten Anzeigen in der lokalen Presse, fahren diverse Aktionen und nutzen die sozialen Netzwerke. Zudem machen wir viele sich ergänzende Kooperationen z.B. mit Fitnesscentern etc.
