Kreation Dialogmarketing:
„Unterschiedliche Zielgruppen-Segmente brauchen spezifische Journeys“
Alles ist digital, da freuen sich die Menschen wieder über Post: Markus Gräßler, Managing Director bei der Gkk Dialog Group in Frankfurt, erklärt, warum Werbebriefe gerade ein Comeback feiern - selbst bei jüngeren Zielgruppen.
Foto: gkk
Herr Gräßler, wie muss ein Werbe-Mailing beschaffen sein, dass es auch den eher digital-affinen Zielgruppen gefällt?
"Wenn ein Mailing in eine intelligente kommunikative Journey eingebunden ist, die diverse Kanäle, Plattformen und Touchpoints verknüpft, hat es das Potenzial zum Erfolg. Das Storytelling muss jedoch stimmen und auch einen Erlebnischarakter haben. Und ganz wichtig: die Gesamtkonzeption der Journey und die Prozesse müssen funktionieren und aufeinander abgestimmt sein. Das ist wohl die größere Hürde."
Welches geglückte Beispiel gibt es da aus Ihrer Sicht?
"Interessant finde ich, dass zum Beispiel eine Krankenversicherung spezifische Journeys für unterschiedliche Zielgruppen-Segmente konzipiert hat. So auch für junge Zielgruppen gemäß ihrer Lebenssituation - entweder sie studieren oder sie arbeiten schon. Die Journeys beinhalten postalische Mailings und Selfmailer (Anm. der Red.: ein Mailing ohne Umschlag) und bieten digitale Angebote, Benefits und Vergünstigungen an, die ins Leben der jungen Zielgruppen passen. Die Mailings werden so über den Content und die Angebote, mit passender Ansprache und Bildwelten relevant. Wichtiges rund um die Krankenversicherung kann dann in der App mobil abgewickelt werden. Sicher ist da noch Luft nach oben, um State of the Art zu werden. Aber immerhin ist man hier schon auf einem sehr guten Weg."
Die Werbe-Mailings erleben laut Experten derzeit ein Revival. Warum ist das so - haben wir wieder mehr Lust auf Briefe im Kasten vorzufinden?
"Tatsächlich bekommen wir ja auch fast keine Post mehr. Man könnte sich schon fragen, wann die Briefkästen an den Häusern abgehängt werden und komplett verschwinden. Denn Rechnungen sind online abrufbar oder kommen per E-Mail, Zeitungen und Zeitschriften liest man in der App und die Urlaubskarte kommt per WhatsApp mit persönlichen Fotos. Daher ist es schon wieder etwas Besonderes ein Mailing mit der Post zu bekommen."
Was schätzen die Empfänger daran denn?
"Ein Brief ist ein haptisches Produkt, das mir Wertschätzung entgegenbringt und für mich relevant ist. Der Mensch ist ein haptisches Wesen und unser Gehirn kann greifbare Dinge besser verarbeiten und zu Informationen wandeln. Wenn alles digital daherkommt, verändert sich die Bedeutung des Mailings und man freut sich wieder auf echte Post. Daher ist der Einsatz eines Mailings im Mix der Kommunikationskanäle ein legitimer Touchpoint – wenn er im Kontext von Zielsetzung, Aufgabenstellung und Zielgruppe passt."
Wie verhält sich das bei jüngeren Zielgruppen?
"Jüngere Zielgruppen sind differenzierter zu betrachten. Hier ist auch zu definieren, wen man als jung bezeichnet. Die Gen Y ist heute 24 bis zu 38 Jahre alt oder jung. Dies ist die erste Generation, die mit digitalen Medien aufgewachsen ist, aber beide Welten noch kennt. Klar sind sie digital und mobil unterwegs – ein relevantes, gut gemachtes Mailing kann im entsprechenden Kontext durchaus sinnvoll sein und gut ankommen. Bei der Gen Z und den Millennials, also den heute bis 23-Jährigen, sieht das aus meiner Sicht schon anders aus. Sie sind mobil digital und ihr komplettes Leben fokussiert sich darauf. Aber: Auch deren Gehirne sind Produkte der Evolution und funktionieren, wie die Gehirne ältere Zielgruppen. Das heißt, sie verankern Informationen im Gehirn durch Emotionen – und ein Mailing erreicht ja genau das, indem es eben auch den Tast- und Geruchssinn anspricht. Deswegen werden Mailings auch bei der Gen Z gut funktionieren."
Markus Gräßler ist Sprecher der Geschäftsführung der gkk dialog in Frankfurt am Main. Der promovierte Betriebswirtschaftler kümmert sich um die strategische Ausrichtung und die Digitalisierung der Fullservice-Agentur und gilt als Experte für crossmediale Kommunikation und Markenführung.
