Millward Brown fragt weltweit:
6 Gründe, warum TV-Werbung den Online-Clips noch überlegen ist
Klassische TV-Spots funktionieren auf digitalen Endgeräten nicht: Millward Brown liefert Entlarvendes zur bildschirmübergreifenden Wirkung von Werbevideos.
TV-Werbung ist immer noch beliebter als Online-Werbevideos: Zu diesem Schluss kommt das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie "AdReaction: Video Creative in a Digital World". Dort heißt es: "Auch wenn Videoinhalte mittlerweile in gleichem Umfang auf Smartphones, Tablets und Laptops wie über den Fernseher geschaut werden, sind Verbraucher deutlich empfänglicher für Werbebotschaften aus TV-Spots."
Für diese Erkenntnis hat Millward Brown umfassend das bildschirmübergreifende Videokonsumverhalten analysiert: Unter die Lupe genommen wurden mehr als 13.500 Verbraucher in 42 Ländern. Mit Hilfe parallel durchgeführter Copytests mit 20 Fernsehspots an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde dabei der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots untersucht. Die Studie liefert nun Erkenntnisse darüber, wie und wo Werbung wahrgenommen wird, zu welchem Zeitpunkt Verbraucher auf Werbebotschaften reagieren und welche kreativen Ansätze auf den unterschiedlichen Endgeräten am besten funktionieren.
Es kristallisieren sich dabei sechs Gründe heraus, warum TV-Werbung den Online-Clips noch überlegen ist:
Erstens. TV-Werbung wird eher akzeptiert.
Videoinhalte, sowohl auf dem TV als auch Online, sind bei deutschen Verbrauchern generell unbeliebter als im globalen Durchschnitt. Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen.
Zweitens. Der große Bildschirm ist generell beliebter.
Deutsche Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren gucken pro Tag bildschirmübergreifend durchschnittlich 174 Minuten Videos. 58 Prozent der Videoinhalte werden dabei über TV oder On-Demand-TV geschaut, der Rest über digitale Endgeräte. Das Smartphone liegt hierzulande mit 19 Prozent leicht unter dem globalen Durchschnitt.
Drittens. Konsumenten bevorzugen Videolösungen, die man überspringen kann oder die erst durch Anklicken starten.
International betrachtet ist die Mehrheit der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots (63 Prozent). Dementsprechend reagieren Verbraucher irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen. "Skippable Pre-Rolls, (34 Prozent) sowie Skippable Mobile Pre-Rolls (31 Prozent) werden gegenüber Pop-Ups in Apps (14 Prozent) und Non-Skippable Pre-Rolls (15 Prozent) bevorzugt", heißt es in der Studie. Das beliebteste Format ist demnach das mobile App-Video, das dem Zuschauer einen Anreiz bietet (49 Prozent), beispielsweise in Form von Belohnungen bei Online-Games.
Viertens. Die Kreation lässt noch zu wünschen übrig.
"Obwohl Videoinhalte auf den unterschiedlichen Bildschirmen einsetzbar sind, kann das Konzept eines klassischen TV-Spots nicht einfach auf digitale Endgeräte übertragen werden. Konsumenten erwarten heute weitaus mehr von Online-Werbung", erklärt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Bereits in der Kreationsphase sollten aus seiner Sicht digitale Formate mit einbezogen werden, um die Werbevideos bildschirmübergreifend nutzen zu können. Eine kreative Herausforderung stellen laut Millward Brown Skippable Ads dar – hier zählen die ersten Sekunden.
Fünftens. Wenn schon Targeting, dann bitte sehr feinfühlig!
Konsumenten sind laut der Analyse offen für Targeting – wollen aber nicht überwacht werden: Sie sind gegenüber Werbevideos aufgeschlossen, die gezielt auf persönliche Interessen oder bekannte Marken (40 Prozent) eingehen. Weniger populär sind dagegen Videos, die anhand des Browserverlaufs erstellt wurden (25 Prozent). Auch wenn das Suchverhalten im Internet das interessenbasierte Targeting vorantreibt, sei ein feinfühliger Einsatz "am erfolgversprechendsten", heißt es.
Sechstens. Nicht auf jedem Bildschirm funktioniert bis dato bewegte Werbung.
49 Prozent der Befragten lehnen Werbevideos auf Smartphones ab. Daher müssen sich Marketer die Aufmerksamkeit der Nutzer hart erarbeiten. 29 Prozent der weltweit befragten Verbraucher würden Werbevideos nicht überspringen, wenn diese einen Anreiz zur vollständigen Betrachtung bieten. Was zurück zu Punkt vier und zur Kreation führt.
