Agof: Top-Vermarkter und der Überlebenskampf der Kleinen
Der Online-Werbemarkt ist spannender denn je. Die Preise fallen, gleichzeitig treibt die Konsolidierung kleine Vermarkter in die Enge. Nicht alle werden den Kampf um die Online-Spendings überleben.
Eigentlich hatte die Branche erwartet, dass sich nach den sinkenden Werbepreisen während der Wirtschaftskrise sich die Marktbereinigung verstärkt fortsetzt. Im Agof-Ranking gibt es aber eine ganze Reihe neuer Namen: Vor zwei Jahren listete das Gremium 62 Vermarkter in seinem Ranking auf, in der aktuellen Welle sind es sogar 70.
Doch meist handelt es sich bei den Neuankömmlingen nach Reichweite gemessen um kleinere Dienstleister. In die Top-20 der reichweitenstärksten Vermarkter hat es lediglich die OMS geschafft. Das Gemeinschaftsunternehmen der Tageszeitungsverlage wurde vor dem Gang in die Selbstständigkeit vom Vermarkter Adlink betreut, der Mitte letzten Jahres vom Konkurrenten Hi-media übernommen wurde.
„Da der Traffic im Web weiter steigt, ist es nur logisch, wenn auch die Zahl der Vermarkter zunimmt“, erklärt Jan Winkler, Geschäftsführer des Online-Vermarkters Adtiger aus Berlin, der erstmals auf der Dmexco ausstellte. Zudem hat die Krise auch eine Umschichtung von Budgets erwirkt: Marketing-Verantwortliche verschoben Gelder von klassischen Medien Richtung Online, sagt Jörg Manthey, Director Business Operations der Media-Agentur Media Contacts, Frankfurt. Das Marktwachstum - Reichweite und Werbevolumen - haben dazu geführt, dass sich viele der Player mit geringeren Reichweiten noch halten. „Kleinere Vermarkter haben es bei den weiter niedrigen Preisen natürlich schwerer“, erklärt Manthey. Einige Player haben in der Krise sogar zugelegt: Vermarkter mit leistungsbezogener Ausrichtung. Viele Budgets wanderten von Branding- in Performance-basierte Kampagnen.
Profiteure dieser Entwicklungen sind vor allem Player, die entsprechendes Inventar anbieten: Restplatzvermarkter. In den letzten zwei Jahren traten immer neue Player in diesen Markt ein. Aber: „Keinen dieser jungen Unternehmn fällt aktuell eine nennswerte Bedeutung zu“, erklärt Rasmus Giese, Chef des Vermarkters Ströer Interactive. Er und andere große Vermarkter bezweifeln bisweilen die Nachhaltigkeit dieser Geschäftsmodelle - obwohl sie diese gerne auch als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen. Einige haben sogar in eigene Networks oder Marktplätze investiert - etwa Gruner + Jahr in Ligatus und Adyard oder Tomorrow Focus in Adjug.
Der Markt befindet sich laut Mediaplaner Manthey derzeit in einer Orientierungsphase. Zwischen den Premiumvermarktern und den Networks werden die Budgets umverteilt, die Planer suchen die richtige Balance. Gerade die Agenturen versuchen, aktiv zu konsolidieren, indem sie die Anzahl der Vermarkterbeziehungen begrenzen. Da jede Agentur aber hier eine eigene Strategie fährt, bleibt am Ende eine gewisse Vielfalt erhalten.
Mehr dazu in der aktuellen W&V (Nr. 38/2010, EVT 23. September).
