Corona-Budget-Rechner:
Analyse: Wer Werbung runterfährt, zahlt drauf
Welche Auswirkungen die Reduktion von Werbemaßnahmen in der Coronakrise hat, und wie Umsatzausfälle kompensiert werden können, ermittelt der Daten-Spezialist Annalect.
Foto: Annalect
Krisenbedingte Werbestopps während der Corona-Pandemie können hohe Zusatzbudgets nach sich ziehen. Omnicom-Tochter Annalect, spezialisiert auf die Entwicklung und Implementierung von Marketing- und Datentechnologie, hat nun einen Werbebudget-Rechner entwickelt, der Absatzrückgänge auf Basis der während der Coronakrise reduzierten Kommunikationsmaßnahmen prognostiziert.
Grundlage hierfür sind über 1200 reale Analysen unterschiedlicher Branchen, in denen die Entwicklung von Werbeinvestitionen in Beziehung mit der jeweiligen Absatzleistung gesetzt wurde. Des Weiteren kann der Budget-Rechner die erwarteten zusätzlichen Werbeinvestitionen ausweisen, die der Werbungtreibende benötigt, um den Absatzrückgang auszugleichen und um das gleiche Niveau des Absatz-Levels wie vor Krisenbeginn wieder zu erreichen. Meist sind die Werbeinvestitionen deutlich höher als das zuvor eingesparte Werbebudget.
"Wer in Zeiten der Corona-Pandemie die Werbebudgets gänzlich runterfährt, zahlt am Ende drauf. Unsere Berechnungen zeigen, dass Unternehmen spürbar mehr als die bislang geplanten Summen in die Hand nehmen müssen, um das Vor-Corona-Niveau der durch Werbung generierten Absätze zu erreichen", fasst Prof. Alexander Preuß, Managing Partner Marketing Science bei Annalect und seit 19 Jahren Experte der Omnicom Media Group für ökonometrisches Modelling, die Ergebnisse zusammen.
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Umsatzverluste lassen sich nicht ausgleichen
Für die in Zeiten von Corona häufig auftretende Reduktion von Werbeinvestitionen können jetzt für einzelne Branchen signifikante Umsatzrückgänge und insbesondere die notwendigen Zusatzinvestitionen zum Aufholen der Umsatzlücken nachgewiesen und simuliert werden.
Ein Beispiel aus dem Telekommunikationsmarkt zeigt signifikante Unterschiede bei der Kürzung von Werbeinvestitionen hinsichtlich der Umsätze in unterschiedlichen Szenarien. Annahme: 52 Wochen Werbereduktion um 50 bzw. 100 Prozent; durchschnittliches Werbebudget: neun Millionen Euro. Bei 100 prozentiger Kürzung der Werbebudgets und späteren 10 Millionen Zusatzinvest ergibt die Analyse dennoch 33 Prozent Umsatzverlust im Vergleich zum Ausgangsniveau.
Verhältnis von Werbekürzungen, Umsatzverlusten und notwendigen Werbe- Zusatzbudgets am Beispiel Telekommunikation
Foto: Annalect/Omnicom
Im Beispiel für den Telekommunikationsmarkt müssten bei einem angenommenen werbeinduzierten Umsatz von 92 Millionen Euro über drei Jahre bei einer 100 prozentigen Kürzung der Werbeinvestitionen Umsatzverluste von 30 Millionen Euro einkalkuliert werden. Die Simulation zeigt, dass sogar weitere 10 Millionen zusätzlich in Werbung investierte Euro diese Umsatzlücke zu einem späteren Zeitpunkt nur zu zwei Drittel schließen könnten.
So funktioniert der Budget-Rechner
Der Budget-Rechner basiert auf einer Metaanalyse mit mehr als 1200 realen Studien, die innerhalb der Omnicom Media Group Germany durchgeführt wurden. Datengrundlage der hier analysierten Marketing-Mix-Modellings sind die Werbeinvestitionen bzw. der Werbedruck sowie eine Vielzahl weiterer Einflussvariablen wie Wettbewerbsaktivitäten, Preise und Promotions, gemessene Carry-Over-Effekte (Länge der Werbewirkung über den Werbezeitraum hinaus) einzelner Mediengattungen und saisonale Faktoren (Feiertage, Wetter).
Auf Basis dieser Vielzahl an Variablen wurden individuelle Modelle erstellt, die den Einfluss der einzelnen Parameter auf den Umsatz abbilden. Unter Anwendung der Modelle lassen sich außerdem die Effekte messen, die die Herausnahme einzelner Variablen, wie die Reduktion von Werbebudgets, auf den Absatz hat und welche Aufwände für das spätere Wiedererreichen desselben Absatzlevels entstehen.
Branchentrends und Anwendungsbeispiele
Für Branchen, für die eine signifikante Datenbasis durch eine ausreichende Zahl an Modellen zur Verfügung steht, können fallübergreifende Trends abgeleitet werden. Diese liegen bereits für die Branchen Automotive, Telekommunikation, FMCG und OTC vor. Individuell konzipierte Modellings sind für alle Werbungtreibenden mit einem eigenen ökonometrischen Modelling möglich.
