Aoste: Gekonnter Wurst-Relaunch
Mit einem Relaunch für Produkte und Image streicht Aoste, die SB-Marke für feine Wurst- und Schinkenspezialitäten, ihren Premium-Anspruch heraus und legt dabei an Absatz und Umsatz in kurzer Zeit erheblich zu.
Das macht Eindruck: Rund 16 Millionen Zuschauer. Bei einer Sehfrequenz von 7,5 kommen dabei über 100 Millionen Kontakte heraus. Petra Follmann kann stolz sein auf „Das perfekte Dinner“. Diese Koch-Doku präsentierte der Sender Vox mit Aoste Luftig Fein im Oktober/November vergangenen Jahres. Fünf Hobbyköche waren dabei, die jeweils ein Menü zubereiteten und ihre Gastgeber-Qualitäten zelebrierten. Mit der Kampagne hat das Aoste-Unternehmen CFG Deutschland eine Markting-Offensive eröffnet, um Absatz und Umsatz der Wurst- und Schinkenspezialitäten von Aoste voranzutreiben.
„Wir werden der Marke Aoste in Deutschland wieder mehr Gewicht geben“, kommentiert das CFG-Marketing- Direktorin Follmann In den Jahren davor hatte die Marke an Glanz eingebüßt, war weder durch klassische Werbung noch durch Produktinnovationen gestützt. Die Aktualität fehlte, preissensible Käufer wandten sich von der Premium-Marke ab und stark beworbenen Marken im SB-Regal zu, die in aller Munde waren. Hinzu kam, dass etwa bei echtem Parma- und Serrano-Schinken oder bei Salami der Wettbewerb überwiegend an der Ladentheke stattfindet.
Die Marke musste überarbeitet werden. CFG gab also eine Markenstudie in Auftrag. Und die zeigte, dass die Basis für eine erfolgreiche Marke bezüglich Image, Qualität und Genuss vorhanden ist. Für die mit der mediterranen Herkunft, wie Aoste sich sieht. Nun wurden verschiedene Sortimente im SB-Bereich einem Relaunch unterzogen. Attraktive Neuheiten sollten Verbraucher zum Kauf verführen. Die Linie Aoste Luftig Fein mit ihren hauchfein geschnittenen Wurst- und Schinken-Spezialitäten wurde zuerst ins Rennen geschickt. Dem folgte Stickado, die schlanke Snack-Salami. Aoste Tradition und Stücksalami sind jetzt auf dem Weg zum Verbraucher, der die Mittelmeerküche schätzt und seine Kaufentscheidung spontan am Regal trifft, wie die Marktforschung herausgefunden hat.
So ließ CFG das Packungsdesign von Luftig Fein von Lothar Böhm in Hamburg überarbeiten, um eine bessere Wirkung im Regal zu erzielen. Genusserlebnis, Qualität und Sorteneigenschaften spielten dabei eine Rolle. Aber auch die Praktikabilität: leichter zu öffnende Packung und leichtere Entnahme der einzelnen Scheiben. Und für das Auge eine matte Folie, um störende Lichtreflexe zu vermeiden. Martina Kunert, Geschäftsführerin der Hamburger Agentur: „Wir freuen uns, mit dem Verpackungsdesign die Premium-Produktqualität sichtbar machen zu können." Nach dem Produkt-Relaunch dann die Kommunikationsstrategie. Zum perfekten TV-Dinner kamen Großflächen-Plakate direkt an den Märkten, Zweitplatzierung am PoS und Verkostungen, Online-Unterstützung mit Gewinnspielen auf zielgruppenaffinen Websites, Medienkooperationen in Print-Magazinen und PR in Fach- und Publikumspresse.
„Die Resonanz“, bestätigt Michaela Hansen von der Hamburger PR-Agentur teamhansen, „ ist sehr positiv“. Für Diana Walther, Geschäftsführerin CFG Deutschland, ist „der Relaunch von Aoste Luftig Fein eine deutliche Bestätigung unserer Marketingoffensive. Umsatz wie Absatz sind seit der Überarbeitung des Konzepts deutlich gestiegen. Der Umsatz wuchs von rund 800 000 Euro im August 2009 auf knapp 1,2 Millionen Euro im Oktober, der Absatz im Wochendurchschnitt um 15 Prozent.“ In Frankreich ist Aoste bereits Marktführer. Da kann das Jahr 2010 in Deutschland spannend werden.
Ausgangslage
Im Wurst- und Schinkenmarkt gab es bis Mitte der neunziger Jahre nur wenige überzeugende Marken. Mit seinem Alleinstellungsmerkmal mediterrane Herkunft konnte sich Aoste dort als die Premium-Marke im Bereich Spezialitäten etablieren. In den letzten zwei Jahren gab es allerdings einen Einbruch bei den Umsätzen. Gründe dafür: Es fehlte der Marke an Aktualität (Quelle Allensbach). Laut GfK mangelte es an der signifikanten Ausdehnung der Käuferreichweite. Seit Herbst 2006 wurde Aoste weder durch klassische Werbung noch durch Produktinnovationen unterstützt. Bei zunehmender Preis-Sensibilität der Konsumenten haben sich Wettbewerber wie Rügenwalder, Gutfried oder Herta mit enormen Marketinginvestitionen im SB-Kühlregal etabliert. Aoste brauchte also ein klareres, unverwechselbares Marken-Image.
Ergebnisse
Im Zuge der Marketing-Offensive wurden und werden verschiedene Sortimente im SB-Bereich relauncht. Den Auftakt machte im September 2009 Aoste Luftig Fein. Danach folgte Aoste Stickado. Jetzt sind die beiden Produkte Tradition und Stücksalami dran. Maßnahmen für Luftig Fein unter anderem: Überarbeitung des Packungsdesigns mit appetitlichen Produktabbildungen und matter Folie, um Lichtreflexe im Kühlregal zu vermeiden. Positionierung als mediterrane Genussmarke etwa durch Sponsoring des Vox-Formats „Das perfekte Dinner“. Großflächen-Plakate. Verkostungen am PoS, Online-Unterstützung auf zielgruppenaffinen Websites, Medienkooperationen in Print-Magazinen. Erfolg: Umsatzsteigerung von 800 000 Euro im August 2009 auf 1,2 Millionen im Oktober. Absatzanstieg im Wochenschnitt: 15 Prozent.
Unternehmen
Michel Reybier, Lyoner Metzgermeister, hat das Unternehmen Aoste 1973 gegründet, im gleichnamigen Ort an den französischen Alpen. 1993: Gründung der Aoste Schinken R & S SB Vertriebs GmbH. Ziel: Die Vermarktung französischer SB-Wurst in Deutschland. 1997: Der amerikanische Markenartikel-Konzern Sara Lee übernimmt Aoste. 2009: Umbenennung in CFG Deutschland GmbH. 50 Mitarbeiter, Umsatz 2008: 68 Millionen Euro. Management: Diana Walther, Geschäftsführerin/CEO, Christoph Hansmann, CFO, Oke Käselau, National Field Sales Manager, Petra Follmann, Marketing Director, Carsten Büld, Sales Director.
Agentur
Packungsdesign: Lothar Böhm GmbH. Die 80 Mitarbeiter betreuen an den Standorten Hamburg, London und Warschau vor allem Kunden aus der Nahrungs- und Genussmittelbranche. Promotion, Werbung: Clan Marketing, Essen. Das Team um Robert Böcker ist zuständig für Kunden wie Aoste, Frosta, Brandt. PR: teamhansen, Hamburg. Gegründet im Jahr 2000 von Michael Hansen. Seit 2002 gemeinsame Agentur- Führung mit Michaela Hansen. Für Media ist Carat, München, seit 2007 verantwortlich.
