Interview mit CMO Arne Schepker:
Babbel und Airbnb: "Mehr als ein Marketing-Duett"

Für uns sind Partnerschaften strategisch wichtig, um entweder unseren Content noch relevanter und glaubwürdiger zu machen oder um neue Zielgruppen zu erschließen. Unsere aktuelle Zusammenarbeit mit TripAdvisor ist ein schönes Beispiel für beides - Relevanz und Reichweite. TripAdvisor-Kunden können in der Vorbereitung auf ihren Trip nützliche Sätze für die beliebtesten Metropolen weltweit in extra erstellten Sprach-Lektionen lernen. So können sie ein intensiveres Reiseerlebnis vor Ort "erlernen". Wer irrt schon gerne als ahnungsloser Tourist umher und bewegt sich auch im Ausland nur vom McDonald's zum Sternehotel. Das könnte man auch zuhause haben und genau das Problem wollen wir gemeinsam mit TripAdvisor ändern. Als Grundlage für die kleinen Sprachkurse dienen dabei tatsächliche Reiseerlebnisse von TripAdvisor-Kunden. Relevanter geht es also kaum.

Wie viel Kooperation ist gut für eine Marke wie Babbel, ab wann schwächt man sie?

Wenn man sich bei der Wahl der Kooperationspartner auf die passenden Marken beschränkt - d.h. auf Marken, die ähnliche Werte vertreten oder gemeinsame Ziele verfolgen - sehe ich da kein Risiko. Ich bin mir sogar relativ sicher, dass die Ressourcenverfügbarkeit dafür sorgt, dass die Kooperationen gar nicht erst überhand nehmen können. Jede Partnerschaft ist ja richtig Arbeit, das sollte man nicht unterschätzen.

Zentral ist bei dieser Frage auch der Mehrwert, den wir Nutzern durch die Partnerschaft liefern: Kunden haben feine Fühler entwickelt, ob die Partnerschaft ihnen wirklich einen Mehrwert bringt oder ob es sich um ein reines Marketing-Duett handelt. Bei unserer Kooperation mit Netflix hat es wie folgt funktioniert: Durch den spannenden, emotionalen Content aus der Serie "Narcos" wurde beim Nutzer nicht nur das Interesse an neuen Sprachen geweckt, sondern die Inhalte werden auch schneller gelernt und besser behalten. Dieses Prinzip ist ein Grundbaustein der Sprachlern-App Babbel.
Ich persönlich habe z.B. mehr Englisch mithilfe einer Baseball-Zeitschrift gelernt, als in der Schule. Auf meine Zeitschrift "Baseball Weekly" und mein Wörterbuch habe ich jede Woche hingefiebert und mich sofort mit dem Heft hingesetzt und es Satz für Satz gelesen. Wenn es um Herzensthemen geht, bleibt das Gelernte ewig hängen.

Haben Sie die Kooperationen angestoßen? Wie haben Netflix, Tripadvisor und Airbnb reagiert? 

Das ist ganz unterschiedlich: Netflix zum Beispiel kam auf uns zu, da viele ihrer Narcos-Fans die zweisprachige Serie auch zum Spanisch lernen nutzen. Für uns ist es natürlich schön zu sehen, dass wir mittlerweile bekannt und beliebt genug sind, dass große Weltmarken sich aktiv an uns wenden und mit uns arbeiten wollen. Und umso schöner, wenn ein klarer Kundenwunsch dahinter steht. Da wir beide so stark an die Idee eines Narcos-basierten Spanischkurses geglaubt haben, war es wirklich eine tolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Und der Plan ging auf: Über 100.000 User haben mit den Babbel-Narcos Kursen Spanisch gelernt und gerade haben wir in Cannes zwei Löwen für die Zusammenarbeit mit Netflix gewonnen. Bei jeder Partnerschaft stehen für uns immer die Nutzer im Mittelpunkt, sie entscheiden über den Erfolg einer Idee. In diesem Fall haben sowohl die Kunden als auch die Jury positiv votiert, was uns sehr freut.

Welche Agenturen sind in die Kooperationen involviert?

Teilweise arbeiten die jeweiligen Marken- oder Social-Media-Agenturen mit an den Projekten. Bei Netflix war das z.B. We Are Social aus Italien. Aber immer pflegen wir einen direkten Kontakt zum Partner, um schnell Entscheidungen treffen zu können und sicherzugehen, dass die Kooperationen erfolgreich laufen.

In drei Sätzen: Was ist konkret mit Airbnb geplant?

Gemeinsam mit Airbnb starten wir das erste Kooperationsprojekt, die "Tour d’Europe": Vier Reisende, zwei Gewinner eines Airbnb & Babbel Video-Contest und zwei Influencer, werden auf eine Reise in die vier aufregendsten Städte Europas geschickt. Promoted wird dabei das neue Angebot von Airbnb: einzigartige Erlebnisse veranstaltet von Airbnb-Hosts. Ergänzende Sprach-Challenges von Babbel ermöglichen den Reisenden ganz in die Kultur des Landes einzutauchen und die Städte wirklich wie ein Einheimischer zu erleben. Unser Babbel Content- und Video-Team begleitet die Reisenden und berichtet live.

Babbel investiert auch in klassische Werbung. Welchen Stellenwert haben die Kooperationen für das Marketing? Machen Sie Spots irgendwann sogar überflüssig?

Wir sind gerade erst mit zwei neuen TV-Spots für die Lernsprachen Spanisch und Italienisch gestartet. Und sehen bereits sehr positive Effekte in unseren Kernmärkten. Für uns ist weiterhin beides wichtig: klassische Werbung und Kooperationen.

Mit dem Claim der Spots: "Sprich Sprachen, wie du es schon immer wolltest" sprechen wir die Wünsche und Vorstellungen unserer Nutzer an. Menschen lernen eine Sprache ja nicht aus akademischer Eitelkeit oder um Kant im Original zu lesen (jedenfalls die meisten nicht). Sie wollen sie sprechen und im wahren Leben einsetzen - das kann Babbel liefern.

Ende letzten Jahres haben wir unsere erste Kampagne mit Wieden + Kennedy lanciert, mit der wir die Richtung wechselten: Von rationaler zu emotionaler Ansprache, von kurzfristigem Verkaufen zu langfristiger und klarer Positionierung unserer Stärken. Und es funktioniert: Die aktuelle Kampagne performt selbst bezogen auf die reine Direct-Response signifikant besser als die vorherige Fokussierung auf reine Call-to-Action-Elemente.

Die Kombination aus Kooperationen, klassischer Werbung und innovativem content-getriebenem Marketing führt zu stetigem und nachhaltigem Anstieg unseres Organic Traffics. Die Brand Awareness ist in Deutschland mit über 80 Prozent auf Rekordniveau.

Es heiß seit 15 Jahren, dass der 30-Sekünder tot ist, aber noch sehe ich nicht am Horizont, dass die klassischen Spots komplett überflüssig werden.