Mode:
Belstaff: Luxus-Abenteuer in Leder
Belstaff-Lederjacken auf dem Grabbeltisch von Woolworth? Die Nachricht traf die britische Traditionsmarke inmitten ihrer Neupositionierung zum Luxus-Label. Im neuen Markenschau-Blog von W&V beschreibt Christian Gehl, was hinter Belstaff steckt - und welcher deutschen Familie die Marke mittlerweile gehört.
Wer zehntausende von Kilometern auf dem Motorrad durch die unwirtlichsten Gegenden der Welt fährt, muss schon ein ganzer Kerl sein. Und wenn es sich dabei auch noch um einen Filmstar handelt, dann ist höchste mediale Aufmerksamkeit garantiert. Erst recht, wenn er Ewan McGregor heißt und seit „Trainspotting“ Kultstatus genießt. Der hatte mit seinem Schauspielkollegen Charley Boorman Mitte der Nullerjahre zwei Motorrad-Touren unternommen, die eine von England immer östlich quer durch Asien bis nach New York, die andere immer weiter nach Süden durch ganz Afrika bis nach Kapstadt. Die Abenteuer sind auf Video („Long Way Round“, „Long Way Down“) wohldokumentiert – und wahrscheinlich auch im Wohnzimmer von Harry Slatkin mit Erstaunen gesehen worden.
Denn der Boss von Belstaff, einer noblen britischen Lederfirma, die seit den 20er Jahren des vorigen Jahrhunderts Motorradfahrer mit wind- und regenfester Kleidung ausstattete, reagierte erfreut, als McGregor sich in einer Email als Testimonial anbot. Slatkin stand gerade vor der schwierigen Aufgabe, Belstaff von der reinen Bikermarke in ein Luxuslabel für Sportswear zu verwandeln. Tatsächlich legte Belstaff dann im vergangenen Herbst einen vielbeachteten Neustart hin – mit McGregor als Zugpferd in Anzeigen und Spots.
Flankiert wurde die Werbekampagne von vier Boutique-Eröffnungen. In London, New York, Mailand und München zeigt Belstaff seither seine neue Kollektion in 1A-Lage und gehobenem Ambiente. Aber warum hat Belstaff sich entschlossen, von der kultigen Motorradkleidung, zu sehen in zahlreichen Hollywoodfilmen („Aviator“, „Benjamin Button“, „Skyfall“), zur sportlichen Edelmarke zu wechseln?
„Aufgrund der hohen Qualität unserer Produkte passen wir in die Luxuskategorie, findet Damian Mould, Chief Marketing Officer von Belstaff. „Der gewagte, abenteuerliche Lebensstil, den unsere Marke repräsentiert, ist luxuriös – die Menschen identifizieren sich damit.“
Möglich wurde die Neupositionierung durch eine Übernahme: Die Schweizer Luxusholding Labelux (Jimmy Choo, Bally), eine Gründung der deutschen Milliardärsfamilie Reimann, die mit Reinigungsmitteln (Reckitt Benckiser) reich geworden ist und seit Mitte der neunziger Jahre den Parfümeriekonzern Coty besitzt, kaufte die traditionsreiche Lederfirma vor rund zwei Jahren. Kleine Anteile besitzen auch Tommy Hilfiger und CEO Harry Slatkin.
Einen kleinen Image-Rückschlag musste Belstaff allerdings im vergangenen Herbst hinnehmen: Die Kaufhauskette Woolworth bot 90.000 Teile, vor allem Lederjacken, aus Restbeständen vergangener Saisons zu stark vergünstigten Preisen bis zu 249 Euro in Deutschland an. Bei Belstaff sind Lederjacken nicht unter 500 Euro zu haben, viele Modelle kosten über 3000 Euro.
Ausbremsen lassen die neuen Besitzer sich von der Woolworth-Aktion allerdings nicht: Als hochwertiger Bekleidungshersteller, der weiterhin Leder in den Mittelpunkt seiner Kollektionen stellt, will Belstaff auf „allen medialen Kanälen“ werben. Der Verkauf über das Internet soll vorangetrieben werden, Social Media und CRM-Maßnahmen in den Läden werden eine zentrale Rolle spielen, so Mould, unterstützt durch eine „traditionelle Werbekampagne“ in Modemagazinen und auf entsprechenden Seiten im Netz. Den guten Kontakt zu Hollywood will Mould erhalten: Erst kürzlich waren Belstaff-Jacken in den Blockbustern „Avengers“ und „Das Bourne Vermächtnis“ zu sehen.
