Bionade Quitte: Effie-gekrönter Bestseller mit Low-Budget-Kampagne
Eine Anti-Mafo-Kampagne im Low-Budget-Bereich bringt der neuen Getränkesorte Bionade Quitte überschäumenden Erfolg und dazu einen Effie in Silber. Eine Fallstudie.
Die Marktforschung sagt: Keiner weiß, wie Quitten schmecken. Niemand will ein Erfrischungsgetränk mit Quitte. Bionade macht es trotzdem. Vielleicht steckt da noch etwas anderes dahinter. Denn der kydonische Apfel, groß, gelb, glatt und wollig behaart, ist roh zwar völlig ungenießbar, war aber bis lange nach dem Zweiten Weltkrieg in vieler Munde (und ist es auch heute noch): als Quittenspeck und Quittengelee, aus Mutterns Marmeladentopf.
Warum also sollte die ach so unbekannte alte Bekannte nicht als Basis für ein Erfrischungsgetränk dienen? Also wird Bionade zum Regelbrecher aus Überzeugung und startet für die neue Geschmackssorte eine Anti-Mafo-Kampagne. „Das macht neugierig, unterstreicht die Haltung und ruft zum Probieren auf“, sagt Stefan Kolle, Geschäftsführer der zuständigen Hamburger Kreativ-Agentur Kolle Rebbe.
Maßnahmen in klassischen Kanälen sorgen dafür, dass das Quitten-Elixier zum Star wird. Bionade verzichtet traditionell auf TV und setzt auf Plakat und Radio. Deutschlandweit geschaltete Funkspots werden zwei Dekaden lang in 15 deutschen Großstädten von Plakaten flankiert. Den Durchbruch bringt Online: Bionade streut zwei Videos per Seeding in die sozialen Netzwerke. Und wartet ab. Die unterhaltsamen Videos sollen von den Nutzern im Netz selbst entdeckt und angeklickt werden.
Ergebnis: Die Quitte-Kampagne wirkt nachhaltig. Davon profitiert die gesamte Marke. Die Neugier der Käufer ist geweckt. Die Sorte mit der vorher fast unbekannten Frucht landet schnell auf Platz zwei in der Bionade-Hitliste. Dazu steigen die Image-Werte und der Absatz um gut ein Drittel.
Weiterer Volltreffer: Die Kampagnen-Videos werden 433.000 Mal gesehen. Die Idee, auf eine virale Online-Kampagne zu setzen, führt dazu, dass der reale Geldwert mehr als doppelt so hoch ist wie die eingesetzten Media-Kosten.
Bionade geht davon aus, dass sich der heftige Preiswettbewerb im Bereich der alkoholfreien Erfrischungsgetränke (AfG) fortsetzen wird. Zum einen verursacht durch die Ausweitung der Handelsmarken, zum anderen durch das Discount-Geschäft. Im Handel wird das AfG-Segment durch wenige nationale und internationale Unternehmen geprägt. Außerdem geht dort die Konsolidierung weiter. Bionade selbstbewusst: „Unter diesen Umständen wird es nur wenigen neuen, unabhängigen Marken gelingen, über regionale Distribution oder ein Nischendasein hinauszukommen.“
Die Getränkebrauer von der Rhön gehören bereits dazu. „Der Case von Bionade Quitte zeigt“, so Geschäftsführer Peter Kowalsky, „dass man mit einer einfachen, aber kreativen Low-Budget-Kampagne selbst aus einem schier aussichtslosen Test-Flop einen Markt-Hit machen kann, wenn man sich denn traut, es trotzdem zu riskieren.“ Von Effie versilbert.
