Autor von "Small Data" und "Buyology":
Brandbuilding-Guru Lindstrom: "Mit Big Data lernt man den Kunden nicht kennen"
Der Bestseller-Autor und Markenexperte Martin Lindstrom kritisiert die Big-Data-Sammelwut und rät Marketern, lieber öfter vor die Tür zu gehen. Er glaubt, Big Data trage auch eine Mitschuld, dass viele Firmen nicht so erfolgreich sind wie sie sein könnten
Foto: John Abbott
Gut 300 Tage im Jahr ist der Brandbuilding-Experte und Bestsellerautor Martin Lindstrom ("Small Data", "Buyology") auf Reisen. Im Gespräch mit W&V kritisiert er nicht nur die Sammelwut um Big Data, sondern beklagt auch, dass sich Unternehmen und Marketer zu weit von der realen Welt entfernt haben. Lindstrom zu W&V: "Big Data bedeutet, dass eine große Anzahl an Zahlen irgendwo eingegeben wird und man versucht, daraus Rückschlüsse auf die Menschen zu ziehen. Das Problem ist, dass die Individualität dabei keine Rolle spielt. Hinzu kommt, dass jeder die gleiche Art der Datensammlung nutzt, die gleiche oder eine ähnliche Software." Lindstrom ist überzeugt, dass Big Data auch ein Grund dafür sein kann, dass "viele Marken nicht so erfolgreich sind, wie sie sein könnten." Er sagt: "Marketer neigen dazu, zu glauben, dass Berichte lesen und Statistiken ansehen dazu führt, dass sie den Konsumenten ganz besonders gut kennen. Aber nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein."
Lindstrom, der sich selbst als "Sehnsuchtsjäger" bezeichnet, beschäftigt sich statt mit Big Data "lieber mit dem Menschen." Für seine Suche nach kleinen, signifikanten Hinweisen im alltäglichen Leben, die ihm verstehen helfen, was Menschen aus dem Gleichgewicht bringt, - sogenannter "Small Data" - geht der gebürtige Schwede auch ziemlich unkonventionelle Wege. Lindstrom zieht etwa regelmäßig bei Fremden ein, beobachtet sie im Alltag, inspiziert ihren Müll, Mikrowelle und den Inhalt des Kühlschranks. Und an Flughäfen sucht er sich grundsätzlich einen ausländischen Taxifahrer, weil dieser nicht durch eine "Kulturbrille" vorbelastet sei und häufig einen klareren Blick auf ein Land oder eine Kultur habe. Seine Small Data nutzen Lindstrom und sein Team dann für neue Produkt- oder Innovationsideen.
Mit seiner Kritik an Big Data geht auch eine Aufforderung an Marketer einher: Sie sollten öfter vor die Tür gehen und hinaus ins reale Leben. Lindstrom sagt: "Es ist nichts Innovatives daran, in ein Büro zu gehen, zu dem auch alle anderen Zugang haben, und sich mit Sachen zu beschäftigen, mit denen sich auch viele andere beschäftigen. Innovativ wäre dagegen, das alles hinter sich zu lassen, Kontakt zu fremden Menschen zu suchen und ein Teil von ihnen zu werden, um sie besser zu verstehen."
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Hinweis: Lindstrom, der vom renommierten Time Magazine schon unter die 100 einflussreichsten Menschen der Welt gewählt wurde und dessen Buch "Buyology" wochenlang auf der Bestsellerliste der New York Times stand, ist am Donnerstag, 29. November, einer der Redner am Innovationstag von Serviceplan in München.
