Buddybrand:
Case Study: Microsofts deutsche Influencer-Kampagne für das Surface
Sechs Kreative haben mit einem Surface Pro 4 gemeinsam ein Projekt umgesetzt. Betreut hat die Kampagne die Social-Media-Agentur Buddybrand. Zum Konzept und den Ergebnisse gibt es eine Fallstudie, die zeigt, wann Influencer-Marketing sinnvoll sein kann.
Sechs Kreative haben mit einem Surface Pro 4 gemeinsam ein Projekt umgesetzt. Dabei herausgekommen ist eine Multichannel-Influencer-Kampagne für das Microsoft-Tablet. Dahinter steckt die Social-Media-Agentur Buddybrand. Zum Konzept und den Ergebnisse gibt es eine Fallstudie, die zeigt, wann Influencer-Marketing sinnvoll sein kann.
Ziele der Kampagne waren die gezielte Ansprache von digitalen Kreativen, die Etablierung des Surface Pro im Relevant Set der Zielgruppe sowie Reichweite und Engagement. Das sollte, so Buddybrand, strategisch nicht über Bannerwerbung, sondern über die Zusammenarbeit mit "Digital Creatives" geschehen.
Das Youtube-Video zur Aktion zeigt also vor allem, wie diese Künstler - in diesem Falle Grafiker, Fotografen, Designer, Instagramer und Youtuber - mit dem Surface Pro 4 gearbeitet haben, und natürlich, wie sie von dessen Einsatzmöglichkeiten profitierten. Das mündet in dem Hashtag #dogreatthings, der die Klammer zur Kampagne bildet.
"Wie bei einem Kettenbrief", so der Grundgedanke dahinter, "werden Influencer kreativ und geben das Surface nach getaner Arbeit weiter an den nächsten Kreativen, der dann jeweils darauf aufbauend etwas Neues schafft", fasst die Fallstudie von Buddybrand die Umsetzung zusammen. Die Arbeit mit dem Surface und die Dokumentation dazu, ebenfalls mithilfe der Surface verarbeitet, verschmelzen damit sozusagen.
Dementsprechend kommt - passend zu Youtube - das Video als Mischung aus Produktpräsentation und "How to"-Video rüber. Mit dem Unterschied, das Profis das Gerät im Einsatz haben, nicht etwa Laien. Für die dürfte das Surface Pro 4 auch zu teuer sein und zu viel bieten: Das 12-Zoll-Touchscreen-Tablet mit abnehmbarer Tastatur beginnt bei knapp 1000 Euro - mit ordentlich Speicher, Arbeitsspeicher in i7-Prozessor kann man auch knapp an die 2400 Euro dafür ausgeben.
Das Multiplikatoren-Video für das Tablet hat knapp 35.000 Abrufe auf dem Youtube-Kanal des Fotografen und Filmemachers Benjamin Jaworskyj (170.000 Abonnenten) generiert; dabei viele "Daumen hoch" eingesammelt (1600) - aber auch etliche "Dislikes" (600). Der Anwenderfilm für das teure Gerät polarisiert die Video-Gemeinde. Von allem geliebt zu werden ist aber sicher nicht Ziel der Aktion - sondern von denen, auf die es ankommt. Die Art des Product-Placements bei Jaworkyj wird jedenfalls ähnlich kontrovers diskutiert wie die Verwendung von Kosmetik in Beauty-Vlogs.
Zur Kampagne hat Buddybrand gut 6.8 Millionen "organische Impressionen" und über 155.000 Nutzerinteraktionen gemessen; die verschiedenen Videos werden im Schnitt zu 42 Prozent angeschaut. Fazit der Agentur: eine Budgeteffizienz von über 150 Prozent im Vergleich zu klassischer (Online-)Werbung.
