Casestudy: Radio und Online befeuern Wiesenhof Bruzzler
Zur Bewerbung des Wiesenhof Bruzzzler setzte das Unternehmen auf eine integrierte Radio-Online-Kampagne. Dadurch stiegen Absatz und Werbewirkung.
Zum Beginn der Grillsaison wollte Wiesenhof die Bekanntheit der Marke Bruzzzler stärken, die neue Variante "Hot Safari" im Markt bekannt machen sowie Kaufimpulse vor dem Einkauf setzen. Dafür startete das Unternehmen eine integrierte Radio-Online-Kampagne mit der Listen & Surf Recency Crossmedia-Kombi von AS&S Radio und United Internet Media. Die crossmediale Ansprache der Zielgruppe über Radio und Online wurde dabei zeitlich und regional abgestimmt. Wie die begleitende Mediaforschung jetzt belegt, verbesserte sich die Werbewirkung durch die crossmediale Strategie deutlich. Für die Mediaplanung der Kampagne war Zenithmedia, Düsseldorf, zuständig. Die Kreation verantwortete KD+P, Bremen.
Zielgruppe waren Personen zwischen 20 bis 49 Jahren. Die Kampagne wurde je nach Wetterlage zeitlich ausgesteuert und war nur bei gutem Wetter on air und online. Die Radiospots wurden zwischen April und Juni 2010 - in vier Flights, bei schönem Wetter - über die AS&S Radio Deutschland-Kombi ausgestrahlt, und zwar in der Prime-/Drive-Time zwischen 6 und 10 Uhr und zwischen 15 und 18 Uhr. Die Online-Werbung war in den Online-Prime-Times von 10 bis 15 Uhr und von 18 bis 22 Uhr auf den United Internet Portalen Web.de und GMX zu sehen.
Zur Erhebung der Werbewirkung wurden sowohl eine Telefonbefragung durch das C.M.R. Institut für Communication- und Marketing-Research, Mannheim, als auch eine On-Site-Befragung durch United Internet Media Research durchgeführt. Die Ergebnisse: In der Gruppe mit Werbekontakt lag die ungestützte Bekanntheit von Wiesenhof Bruzzler bei 47 Prozent, in der Gruppe ohne Werbekontakt bei 40 Prozent. Die ungestützte Werbeerinnerung wurde durch den Werbekontakt um 23 Prozent gesteigert.
Die Kombination beider Medien wirkte am besten: Bei Befragten, die in beiden Medien Kontakt mit der Kampagne hatten, stieg sowohl das Interesse an weiteren Informationen über Bruzzler als auch die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft am stärksten. Die Kaufabsicht stieg von neun Prozent auf 15 Prozent und damit um fast 70 Prozent. Dies schlug sich auch in den Verkaufszahlen nieder: Laut Wiesenhof stieg der Bruzzzler-Umsatz durch den Shift zu Radio und Online um rund 10 Prozent.
Auch die Produktneuheit Bruzzzler "Hot Safari" profitierte: Der Anstieg der Bekannheit war mit plus 70 Prozent (Ergebnis der Telefonbefragung) bzw. plus 74 Prozent (Ergebnis der On-Site-Befragung) bei denjenigen am stärksten, die die Kampagne sowohl im Radio gehört als auch im Internet gesehen hatten.
"Mit der Crossmedia-Kombi Listen & Surf Recency haben wir einen weiteren Effektivitäts- und Effizienzgewinn erzielt. Die integriert geplante und differenziert ausgesteuerte Belegung von Radio und Online ist wirkungsvoller und effizienter als reine Reichweitenkampagnen. Dies kann durchaus eine zunehmende Substituierung von TV durch die flexibleren Medien Funk und Online zur Folge haben", so Ingo Stryck, Geschäftsführer Marketing der Wiesenhof Geflügel-Kontor. Beim Radio Day in Köln stellte er den Case vor.
