Influencer Marketing:
Cathy Hummels siegt im Schleichwerbe-Streit
Das Oberlandesgericht München hat sein Urteil gesprochen und Influencerin Cathy Hummels recht gegeben. Beiträge, für die sie keine Gegenleistungen erhält, braucht sie nicht als Werbung kennzeichnen.
Foto: dpa Sven Hoppe
Erfolg für Cathy Hummels vor Gericht: Die Influencerin und Ehefrau von Fußball-Star Mats Hummels hat ihren Rechtsstreit um angebliche Schleichwerbung auch in zweiter Instanz gewonnen. Das Oberlandesgericht (OLG) München wies die Berufung des Verbandes Sozialer Wettbewerb am Donnerstag zurück. Der Rechtsstreit um die korrekte Kennzeichnung von Werbung bei Influencer-Posts schwelt schon seit längerem. Auch Pamela Reif und Vreni Frost standen deswegen schon vor Gericht.
Der für seine Abmahnungen bekannte Verein warf Hummels vor, mehrere ihrer Beiträge auf dem Fotoportal Instagram nicht als Reklame gekennzeichnet zu haben. Der Senat dagegen sieht die angegriffenen Posts nicht als "unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts" an, wie eine Gerichtssprecherin anschließend mitteilte. Außerdem habe er "das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung verneint" - was bedeutet, dass Hummels damit kein Geld verdienen wollte. Die 32-Jährige hat auf Instagram knapp 530 000 Follower. Der Verband hat auch andere Influencerinnen in ähnlicher Weise verklagt.
"Dieser Sieg vor dem OLG ist für uns ALLE", schrieb Hummels danach auf Instagram. Der Prozess berührt generell die Frage, ob Prominente überhaupt Produkte oder Dienstleistungen aus freien Stücken empfehlen dürfen, ohne dabei Abmahnungen zu riskieren. Hummels' Anwalt Oliver Moser sprach von einer "sehr grundsätzlichen Entscheidung".
Anlass der Klage: Hummels hat Werbeverträge mit mehreren Modefirmen. Diese Beiträge kennzeichnet die frühere Moderatorin dementsprechend als "bezahlte Partnerschaft". Der Verein hatte sie wegen mehrerer Beiträge verklagt, bei denen dieser Hinweis fehlte. Nach eigenen Angaben erhielt Hummels für die kritisierten Beiträge keine Gegenleistungen der betreffenden Firmen. "Ich mach' das unentgeltlich, weil das meine Leidenschaft ist", sagte sie am Rande der Verhandlung. Nach dem Urteil freute sie sich darüber, "dass die neue Welt genau so behandelt wird wie die alte Welt".
Die "alte Welt", das ist die Presse, die "neue Welt" sind die sozialen Medien im Internet. In der ersten Instanz hatte das Landgericht München I geurteilt, dass für Influencer keine strengeren Maßstäbe gelten sollten als für die Presse: Produkthinweise in Zeitschriften seien erlaubt, ohne dass das als Schleichwerbung gilt.
Vor dem Landgericht München I in erster Instanz hatte die Vorsitzende Richterin Hummels' Instagram-Profil mit einer Frauenzeitschrift verglichen. "Printmedien machen auch nichts anderes", sagte sie. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung (Az.: 4 HK O 14312/18). Hummels griff das damals dankbar auf: "Mein Account ist genau wie eine Frauenzeitschrift mit all ihren Facetten."
Auf Instagram präsentierte Hummels nach dem Urteil am Donnerstag auch einen Glückscent, den sie im Gericht gefunden und während der Verhandlung in der Hand gehalten habe. ”Ich hab den Glückscent nach der Sicherheitskontrolle auf dem Boden liegen gesehen und dachte mir: ”Ich hoffe du bringst UNS ALLEN Glück“„, schrieb sie. "Er hat es ... Danke Glückscent."
Ob der Rechtsstreit mit dem Urteil tatsächlich vom Tisch ist, ist allerdings unklar. Das Oberlandesgericht ließ die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zu - wegen der grundsätzlichen Bedeutung und auch, weil andere Gerichte in ähnlich gelagerten Fällen anders und zugunsten des Verbandes Sozialer Wettbewerb entschieden haben. Nach Angaben von Hummels' Anwalt Moser gibt es nicht nur anderslautende erstinstanzliche Urteile, sondern auch obergerichtliche. Rechtssicherheit kann da nur der BGH schaffen.
Eine "Achterbahnfahrt" sei das Verfahren gewesen, sagt Hummels. Gut möglich, dass die noch nicht vorbei ist, sondern erst in Karlsruhe endet.
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