Daimler scheitert im Luxussegment - Maybach wird beerdigt
Eingeständnis des Scheiterns: Für einen Premiumautohersteller ist die Erkenntnis bitter, es ausgerechnet im Superluxus-Segment nicht geschafft zu haben. Nach zehn Jahren beerdigt Daimler die Marke Maybach. W&V Online sprach mit Ferdinand Dudenhöffer über die Geburtsfehler des Projekts.
Für einen Premiumautohersteller wie Daimler ist die Erkenntnis ziemlich bitter, es ausgerechnet im Superluxus-Segment nicht geschafft zu haben. Dort also, wo Konkurrenten wie BMW (mit Rolls Royce), Volkswagen (mit Bentley) oder Fiat (mit Maserati) jeweils ein glücklicheres Händchen bewiesen haben.
Im Jahr 2002 hatte Daimler die alte Marke Maybach, an die sich kaum jemand erinnern konnte, ausgegraben und wiederbelebt. Zehn Jahre später stellt Daimler nun die Produktion des Maybach ein, der nur noch bis 2013 verkauft werden soll. Im vergangenen Jahr waren in Deutschland ganze 23 Maybachs neu zugelassen worden. Im gesamten Zeitraum zwischen 2002 und Oktober 2011 lediglich 322.
Im Jahr 2010 wurden insgesamt 157 Autos der Marke Maybach für den Weltmarkt hergestellt (nach 205 im Jahr 2009 und immerhin noch über 300 in den Jahren 2007 und 2008). Unter russischen und ukrainischen Oligarchen war die Marke zwar bis zuletzt äußerst beliebt, doch auch dies verhalf dem Maybach nicht in die Gewinnzone.
W&V Online sprach mit dem bekannten Branchenexperten Prof. Ferdinand Dudenhöffer (Car Automotive Research/Universität Duisburg-Essen) über das Luxusauto-Segment und die Fehler von Daimler.
Herr Professor Dudenhöffer, was waren die Geburtsfehler bei Daimlers "Maybach-Projekt"?
Maybach ist eine Marke ohne wirkliche Tradition. Man hat lediglich versucht, diesen alten Namen mit Marketingmaßnahmen zu reanimieren. Dazu fehlte es der Marke Maybach an Eigenständigkeit. Im Endeffekt handelte es sich nur um eine verlängerte S-Klasse.
Wieviel Geld dürfte Daimler mit dem gescheiterten Maybach-Projekt in den Sand gesetzt haben?
Das kann man nicht so genau sagen. Aber bestimmt mindestens 100 Millionen Euro.
Wie bewerten Sie die Entscheidung, die Maybach-Produktion nun einzustellen und stattdessen die Anzahl der S-Klasse-Modelle von drei auf sechs zu verdoppeln?
Ökonomisch ist die Entscheidung natürlich richtig. Es ist wirtschaftlich auf jeden Fall tragfähiger, die Modellpalette der S-Klasse auszuweiten und dort mit Sonderausstattungen die Luxusklientel zu befriedigen. Selbst wenn die Maybach-Zahlen irgendwann besser geworden wären: für einen Konzern, der mehr als eine Million Autos im Jahr baut, würde es ewig ein Nischenangebot bleiben. Andererseits ist es für eine Premiummarke wie Mercedes natürlich trotzdem schlecht, wenn im Superluxus-Segment der krönende Abschluss fehlt.
Wie ist Ihre allgemeine Markteinschätzung für das Luxussegment?
Das Segment ist durchaus wichtig und wird auch weiter wachsen. In Russland, China oder Indien ordern die, die es sich leisten können, auch schon mal zwei oder drei Luxuskarossen auf einmal.
