Customer Journey:
Das leistet die E-Mail im Kaufprozess
Die E-Mail ist aus dem Kaufprozess nicht wegzudenken. Wo Marketer ansetzen können.
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Auch wenn Messenger als Kommunikationsmittel der Zukunft gehypt werden, ist E-Mail immer noch des Marketers liebstes Kind. Denn kaum ein anderes Werbemittel lässt sich in allen Phasen des Kaufprozesses bis zur finalen Kaufentscheidung so gut einsetzen und zielgerichtet aussteuern. Und auch der Nutzer greift im Laufe der Customer Journey gern zur E-Mail, um mit Händlern oder Herstellern in Kontakt zu treten.
80 Prozent der Nutzer registrieren sich für Newsletter
Neun von zehn Personen mit Kaufabsicht nutzen die E-Mail im Lauf der Customer Journey. Rund 80 Prozent registrieren sich mit ihrer E-Mail-Adresse für Newsletter oder Online-Shops. Die Zahl der Registrierungen in Online-Shops nimmt dabei noch einmal deutlich zu, sobald der Kunde eine Vorauswahl des Produkts oder der Dienstleistung getroffen hat. 66,4 Prozent der Befragten kommunizieren über die elektronische Post mit dem Händler während der Kaufphase. Nach dem Kauf eines Produkts informieren sich knapp drei Viertel über E-Mails über den Versandstatus. Das geht aus der Studie „Customer Journey meets E-Mail“ hervor, die vom Marktforschungsinstitut Interrogare im Auftrag von United Internet Media (UIM) durchgeführt wurde.
Unterschiede zwischen Mann und Frau
Und wie immer gibt es große Unterschiede zwischen Männern und Frauen in den einzelnen Kaufphasen: Frauen registrieren sich generell häufiger für Newsletter oder Online-Shops. Männer wiederum treten vor dem Kauf gern per Mail mit Händlern und Dienstleistern in Kontakt – etwa um Details zum Produkt und zur Lieferung zu erhalten.
Die E-Mail-Nutzung ist über alle Altersgruppen hinweg in der gesamten Customer Journey ähnlich hoch. Nach dem Kauf melden sich sowohl die jüngste (18-29 Jahre) als auch die älteste Befragtengruppe (50-64 Jahre) noch mal per E-Mail.
Multi-Device-Nutzern lesen und schreiben mehr E-Mails
Die Studie zeigt auch, dass Teilnehmer, die mehrmals täglich mindestens zwei Screens nutzen, in allen Phasen der Customer Journey verstärkt auf E-Mail zugreifen. Im Vergleich zu anderen Befragten verwenden diese Multi-Device-Nutzer die E-Mail sowohl für Registrierungen in Online-Shops und für Newsletter als auch in der Kommunikation mit Händlern sowie um Informationen zu teilen. Noch deutlicher zeigt sich dieses Verhalten bei Multi-Device-Nutzung mit TV-Kombination: Befragte, die mehrmals täglich fernsehen und mindestens einen weiteren Bildschirm mehrmals täglich nutzen, weisen eine noch höhere E-Mail-Aktivität auf. Auch in der Nachkaufphase sind Multi-Device-Nutzer stärkere E-Mail-Nutzer. Hier sind durchschnittlich 74 Prozent in Bezug auf Transaktionen per E-Mail aktiv, und 44 Prozent nutzen die E-Mail nach dem Kauf für den Händlerkontakt. Somit lässt sich diese Zielgruppe besonders effektiv mit Werbung in E-Mail-Umfeldern erreichen.
Smartphone am häufigsten genutzt
Insgesamt findet die intensivste Geräteverwendung zu Beginn des Kaufprozesses statt. Während der Informations- und Eingrenzungsphase wird das Smartphone gegenüber anderen Screens deutlich häufiger genutzt. In der Customer Journey zeigt sich auch die weiterhin hohe Relevanz von Desktop-Computern: "Konsumenten vollziehen den größten Teil des Kaufprozesses über mobile Geräte, etwa bei der Informationsbeschaffung und dem Produktvergleich. Die dabei entstehenden Touchpoints bieten ein hohes Werbepotenzial in den verschiedenen Kaufphasen. Der Abschluss erfolgt aber überdurchschnittlich oft auf dem Desktop, der bei Dateneingabe und Verbindungsqualität im Vorteil ist. Darum kommt Desktop-Werbung auf den letzten Metern der Customer Journey auch 2017 eine hohe Relevanz zu" sagt Rasmus Giese, CEO United Internet Media GmbH.
