Influencer Marketing:
Das sagt das Gericht zur Vreni-Frost-Entscheidung
Das Berliner Kammergericht definiert, wann Influencer ihre Beiträge auf Social-Media-Plattformen als Werbung kennzeichnen müssen.
Foto: Fotolia
Bloggerin Vreni Frost hatte es bereits auf Instagram verkündet, doch die offizielle Bestätigung fehlte: Der 5. Zivilsenat des Berliner Kammergerichts hat in seinem Urteil vom 8. Januar 2019 Vorgaben gemacht, wann Influencer ihre Beiträge auf Social-Media-Plattformen als Werbung kennzeichnen müssen. Jetzt äußert sich die Justiz zum Streit zwischen dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) und der Berlinerin. Der Verein hatte im Mai 2018 gegen Frost eine einstweiligen Verfügung erwirkt. Der Vorwurf: drei Instagram-Posts sind Werbung - aber nicht gekennzeichnet.
Das Landgerichts Berlin ist dieser Auffassung in der ersten Instanz gefolgt und verdonnerte die Bloggerin zu einer Kennzeichnung. Die von Frost eingelegte Berufung hatte nur bei einem der drei beanstandeten Instagram-Beiträge Erfolg, das hatte sie selbst bereits in einem Live-Video eingeräumt.
Die gute Nachricht für sie und ihre Unterstützer: Es sei nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Marken enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen, so die Richter. Zu prüfen seien vielmehr stets der konkrete Inhalt und der jeweilige Einzelfall. "Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stehen, fallen nicht unter das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)", steht in einer Mitteilung.
Im konkreten Fall habe Frost als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Firmen seien werblich. Diese zwei Posts seien kein redaktioneller Beitrag.
Entscheidend ist laut des Kammergerichts die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit Werbe-Links - es fehle der Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers zu wecken und die Nutzer zum Klicken zu bewegen. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung der Marken konfrontiert.
Bei dem dritten Beitrag sei es dagegen vor allem "um die interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen", so dass es sich nach Ansicht des Kammergerichts deshalb um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe. Frost hatte vor Gericht gesagt, sie habe kein Geld erhalten.
Abschließend hat das Kammergericht klargestellt, dass "eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung beziehungsweise der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über andere Themen".
Vreni Frost ist kein Einzelfall: Das Landgericht Karlsruhe befasste sich am 24. Januar 2019 mit Pamela Reif, die sich ebenso mit dem Verband Sozialer Wettbewerb über einen Unterlassungverfügung streitet. Die 22-Jährige vertritt den klaren Standpunkt, dass nur Werbung sei, wofür sie Geld bekomme. Alles andere müsse sie auch nicht entsprechend kennzeichnen.
Der Vorsitzende Richter sagte, beim Instagram-Auftritt einer so bekannten Person wie Reif sei zwischen geschäftlich und privat kaum zu unterscheiden. Das sei ähnlich wie bei der Bundeskanzlerin, die sich nicht auf den Marktplatz stellen und etwas sagen könne, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen. "Wer sich entscheidet, mit Instagram Geld zu verdienen, dem ist die Möglichkeit genommen, dort privat unterwegs zu sein", sagte der Richter. Instagram sei kein unschuldiges Medium mehr, dort würden Milliardenumsätze gemacht. Allerdings sollten Influencer (Meinungsmacher) auch nicht die Konsequenz ziehen, künftig alles, was sie veröffentlichen, als Werbung zu kennzeichnen. Eine Entscheidung soll es am 21. März geben.
In München beginnt ein entsprechendes Zivilverfahren unter Beteiligung von Cathy Hummels im Februar. Wahrscheinlich wird sich bald auch der Bundesgerichtshof mit der Frage von Werbung in sozialen Medien befassen. Noch fehlt ein Grundsatzurteil zu diesem Thema. 2014 hatten die Karlsruher Richter entschieden - allerdings im Fall eines Printmediums - , dass der Zusatz "sponsored by" kein Ersatz für die Kennzeichnung einer Werbung als "Anzeige" ist. (Urteil vom 6. Februar 2014, Aktenzeichen I ZR 2/11).
Grundlage der Unterlassungsverfügungen ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. In Paragraf 5a, Absatz sechs heißt es: "Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte."
Wissenswertes zum Thema Influencer Marketing finden Sie in unserem neuesten W&V-Report, den W&V zusammen mit dem renommierten, auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche 5-teilige W&V-Report gibt Ihnen Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand. Bestellen Sie sich gleich Ihr persönliches Exemplar ...
Sie wollen sich mit Experten zum Thema Influencer-Marketing austauschen? Dann treten Sie unserer Facebook-Gruppe "Rettet das Influencer-Marketing" bei.
