Essay:
Der Lovebrand untreu? Niemals!
Wer es geschafft hat, eine Lovebrand zu werden, kann sich über loyale Kunden freuen. Aber: Er muss für emotionale Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey sorgen - immer wieder.
Foto: iStockphoto / Edie Bloom
Kürzlich habe ich – geistig schon in Vorbereitung auf diesen Essay – mal im Bekannten- und Freundeskreis eine kleine Umfrage gestartet: Was ist für euch eine Lovebrand? Wie ist das denn mit den Marken, zu denen ihr ein emotionales Verhältnis habt? Und: Wie wichtig ist für euch echte, physische Interaktion für das Entstehen von "Liebesbeziehungen" zu Marken?
Die Antworten fielen sehr unterschiedlich aus – klar, unter den „Probanden“ waren ja Generation-Z-Vertreter ebenso vertreten wie digitale Performer Ende 30 oder 60plus-Konsumenten. Und natürlich wurden die „üblichen Verdächtigen“ genannt: Nutella, Ikea, Fritz Kola - klar. Aber auch – sehr zielgruppenabhängig – Porsche, Mercedes-Benz, Tesla oder der deutsche E-Bike-Spezialist Ebike. Dove, Nivea oder Dr. Hauschka. Das Mineralwasser Black Forest. Lauenstein Confiserie. Lokale Kaffeeröster und Craft Beer-Marken ... die Liste war lang.
Eine Lovebrand berührt emotional
Ein Aspekt aber, der bei meiner „Marktforschung“ durchweg von allen Personen genannt wurde, ist zentral: Eine Marke ist dann eine Lovebrand, wenn ich mich davon emotional berührt fühle. „Eine Lovebrand muss ich anfassen können, riechen, schmecken“, sagt ein Bekannter. Emotion entsteht tatsächlich durch Erleben, durch Berühren. Die Marke muss eine physisch erfahrbare Komponente haben – sowohl in ihrer kommunikativen Interaktion mit den Kunden wie auch im Produkterlebnis selbst.
Marken, deren Story mit allen Sinnen erfahrbar sind, schaffen mehr Emotionen und damit eine höhere Kundenloyalität als Marken, die nur digital-virtuell wahrgenommen werden, das haben zahlreiche Studien gezeigt. „74 Prozent aller multisensorischen Marken sind Powerbrands“, sagt Olaf Hartmann, Geschäftsführer Multisense Institut für sensorisches Marketing.
Ob man es nun Powerbrand nennt oder Lovebrand: Wenn eine Marke nicht schon durch die eigentliche Verwendung ein sinnliches Erlebnis bietet – wie etwa der Brotaufstrich Nutella mit seinem hohen „Suchtfaktor“ –, kann sie durch physische Touchpoints entlang der Customer Journey hoch aktivierende und emotionale Lovebrand-Impulse setzen. Branchenübergreifend „verlieben“ sich Nutzer in Marken, wenn diese ihre weniger sinnliche digitale Kommunikation durch eine personalisierte, relevante Komponente und Retargeting mittels physischer Dialogwerbemittel anreichern.
Einer der Teilnehmer in der eingangs erwähnten Umfrage sagt über seine Automarke, die er als Lovebrand bezeichnet und der er schon seit vielen Jahren treu ist, dass das Blättern der Modellkataloge, die er regelmäßig per Mailing geschickt bekommt, für ihn immer wieder ein hoch emotionaler Moment ist. Das wertige Papier der Kataloge, das Geräusch beim Umblättern, der typische Geruch – all das ist schon seit der Kindheit vertraut. Der Autofan käme nie auf die Idee, seiner Lovebrand untreu zu werden.
Und die Bierkennerin aus meinem Freundeskreis, die in interaktivem Dialog mit einer Craft Beer-Manufaktur steht, freut sich jedes Mal über diese verrückt-kreativen Postkarten der Marke in ihrem Briefkasten. Jedes Mal ist dies – neben dem tatsächlichen Genuss der Brauerzeugnisse – ein emotionaler Moment, der ihr bestätigt, dass „ihre“ Craft Beer-Marke eine echte Lovebrand ist.
