Robert Ader:
Der Porsche-Marketingchef über das perfekte Agenturmodell
Über viele Jahre war Kemper Kommunikation die einzige deutsche Agentur bei Porsche. Künftig arbeitet Marketingchef Robert Ader daneben auch mit Grabarz & Partner zusammen. Im W&V-Interview spricht er über seine Vorstellungen von der perfekten Agenturkonstellation.
Foto: Porsche
Über viele Jahre hinweg war Kemper Kommunikation die einzige deutsche Agentur beim Sportwagenbauer Porsche. Künftig arbeitet Marketingchef Robert Ader daneben auch noch mit Grabarz & Partner zusammen. In den USA lässt sich Porsche von Cramer Krasselt, in Asien von Saatchi & Saatchi betreuen.
Braucht es heutzutage überhaupt noch eine Leadagentur? Und was ist eigentlich von "Customized Agencies" zu halten. Porsche-Marketer Ader im Gespräch mit W&V-Redakteurin Daniela Strasser (mehr zum Thema zeitgemäße Agenturmodelle lesen Sie in der aktuellen W&V-Ausgabe 45/2016).
Warum die Entscheidung für Grabarz & Partner, Herr Ader?
Das hatte mehrere Gründe. Zum einen hat die Agentur mit 240 Mitarbeitern eine ideale Größe für uns. Es handelt sich nicht um eine Networkagentur, für die wir nur ein Kunde unter vielen wären. Außerdem habe ich bei den Verantwortlichen eine hohe persönliche Bindung zur Marke Porsche gespürt. Die Chemie hat von Anfang an gestimmt und die Kreation, die die Agentur präsentiert hat, war jung, frisch und mutig. Außerdem hat Grabarz & Partner die Chance des Schulterblicks optimal genutzt.
War es wichtig, dass es sich um eine VW-Stammagentur handelt?
Nein, das hat sich tatsächlich zufällig ergeben. Einzig die Automobilerfahrung war wichtig.
Sie hatten vor einigen Jahren schon mal pitchen lassen; es hatte sich erneut die Porsche-Stammagentur Kemper Kommunikation durchgesetzt. Damals wie heute glaubten viele, es würde sich um einen einkaufsgetriebenen "Fake"-Pitch handeln. Wie finden Sie das?
Ich habe das durchaus in der Branche mit Interesse verfolgt, weil es total falsch war. Auch beim letzten Mal schon. Wie es ausgehen würde, war total offen. Es war und ist klar, dass Kemper Kommunikation unsere Leadagentur bleibt, wir haben jetzt aber einen zweiten, starken Partner in Deutschland dazugewonnen.
Sie arbeiten insgesamt mit vier Agenturen. Warum glauben Sie an dieses Modell?
Es hat sich über viele Jahre bewährt. Wir hatten bislang eine deutsche Leadagentur, außerdem zwei Partner in den USA und China. Diese Agenturen pitchen schon immer um die Ideen. Wenn eine Entscheidung getroffen ist, übernimmt die jeweilige Agentur den Lead und alle Gewerke arbeiten mit demselben Eifer auf diese Idee hin. Kemper ist über die Jahre in Bezug auf Etat und Auftragsvolumen mit Porsche extrem stark gewachsen, wir wollen uns trotzdem regelmäßig am Markt umschauen. Ziel war es zu prüfen, ob es sinnvoll ist, die kreative Last und Lust auf zwei Schultern zu verteilen. Grabarz & Partner beginnt 2017 mit der Kampagne zum neuen Cayenne. Ich habe sehr großes Vertrauen, dass wir eine gute Entscheidung getroffen haben.
Wenn es mit dem Cayenne klappt, soll die Agentur dann weitere Aufgaben übernehmen?
Das wird man sehen. Bei den Baureihen pflegen wir eine klare Trennung, auch die Fachbereichskampagnen liegen nach wie vor bei Kemper Kommunikation. Bei Sonderkampagnen und zukünftigen Fahrzeugprojekten sind wir jetzt noch flexibler.
Gerade gibt es in der Werbebranche viele Debatten um neue Agenturzusammenstellungen. Braucht es noch die eine klassische Leadagentur?
In unserem Fall zumindest braucht man sie. Allerdings ist es mit der weiter wachsenden Bedeutung der Vertriebsregionen Nordamerika und China oft schwieriger durchzusetzen, dass alle Projekte durch eine deutsche Leadagentur verantwortet werden. Am wichtigsten ist es uns, eine kommunikative Stringenz zwischen den Märkten zu schaffen.
Damit unterscheiden Sie sich von anderen Autobauern, die Wert auf eine individuelle Ansprache in den einzelnen Absatzregionen legen.
Ja, ich denke für Porsche als internationale Premiummarke funktionieren tatsächlich global einheitliche, integrierte Kampagnen. Wir verfolgen das Ziel eines global einheitlichen Leitmotivs, das dann regional nach Bedarf ergänzt wird. Natürlich berücksichtigen wir die Belange der größten Märkte – das sind insgesamt steigende Herausforderungen, die wir mit Spaß angehen.
Stichwort "Customized Agencies": Haben Sie mal daran gedacht, sich eine Agentur maßschneidern zu lassen?
Ich bin der Meinung, dass für eine immer noch relativ kleine, spitz positionierte Marke wie Porsche Customized wenig Sinn macht. Oder anders gesagt: Wir haben mit dem jetzigen Modell mehr Vorteile und eine höhere Skalierbarkeit. Wenn ich davon ausgehe, dass die Porsche-Kernmannschaft bei Grabarz zehn bis 15 Leute hat, ich aber im Zweifel dort trotzdem auf mehrere hundert Mitarbeiter zugreifen kann, macht das mehr Sinn.
Andere Autobauer legen Wert auf höchste Diskretion - auch innerhalb ihrer Agenturen - und schirmen die Teams von anderen ab. Sie nicht?
Nein, und ich sehe das als großes Plus. Natürlich muss die Geheimhaltung bei wichtigen Projekten gewahrt bleiben, aber wir können vom kreativen Potenzial der Agentur profitieren, wenn sich ein Porsche-Berater beim Kaffeetrinken mit einem Kreativen unterhält, der in der Agentur gerade auf einer anderen Marke arbeitet. Am liebsten wäre es mir, sie täten das auch noch an spannenden Orten und Metropolen, wo der Wandel des Mobilitätsverhaltens als erstes sichtbar wird.
Zur Person:
Robert Ader ist seit 2012 Direktor Marketing Kommunikation bei Porsche. Angefangen hat er im Marketing. 2007 wurde er Regionalleiter für den Vertrieb in Europa, ehe er dann zum Marketingdirektor aufstieg.
Zwei Porsche-Kampagnen, die Ader selbst besonders schätzt, sind die für den Panamera (Film 1) und den Cayman GT4 (Film 2):
