OWM / OMG:
Der neue Gold-Standard der Werbewirkung kommt
Der geplante einheitliche Standard zur Messung von Werbewirkung nimmt Form an. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Mediaagenturverband OMG haben as Konzept ihrer geplanten übergreifenden Wirkungsplattform vorgestellt.
Der geplante einheitliche Standard zur Messung von Werbewirkung nimmt Form an. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Mediaagenturverband OMG haben am Freitag in Frankfurt Vertretern von Medienverbänden das Konzept ihrer geplanten übergreifenden Wirkungsplattform vorgestellt. Es sieht eine eigene Studie vor, die den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medienkanäle sichtbar und vergleichbar macht. Untersucht werden Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften, Online, Radio und Plakat.
"Die Werbewirkungsplattform muss praxisrelevant sein, eine möglichst hohe Vergleichbarkeit von Ergebnissen auf Kampagnen- und Medienebene bieten sowie aussagefähige Ergebnisse liefern", erklärt OWM-Vize Uwe Storch. "Der aktuelle Vorschlag erfüllt nach unserer Auffassung diese Zielsetzungen", meint der Mediachef von Ferrero Deutschland.
Manfred Kluge, Deutschland-Boss der Mediaagentur-Gruppe Omnicom Media, sieht durch die "standardisierte Vorgehensweise je Medium eine gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse auf Kampagnen- und Medienebene" sichergestellt. Der Mediaagentur-Verband OMG, dessen Vorstand Kluge ist, hatte die Initiative der Werbekunden mitgetragen.
Die OWM/OMG-Studie basiert auf sogenannten Key-Performance-Indiaktoren (KPIs): Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder Produktnutzung. Die KPIs wurden im Vorfeld von den Mediengattungen abgefragt. Die Kernidee ist, mit Hilfe der Studie eine Art Wechselkurs zwischen den Wirkungseffekten der unterschiedlichen Medienkanäle zu schaffen. Dafür wolle man "eine standardisierte Ex-Post Befragung" starten, "die grundsätzlich für jedes Medium und jede Kampagne geeignet ist", erklärt die OWM in ihrer Mitteilung. Jedes Jahr sollen dafür in 26 Befragungswellen für jede Mediengattung jeweils 800 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren nach Marken-KPIs befragt werden. Ermittelt wird zudem die Mediennutzung der Teilnehmer.
Die beiden Verbände bezeichnen das Konzept als "Vorschlag", der nun mit den Medienvertretern weiterentwickelt werden soll. Auf dem Frankfurter Treffen hätten sich die Gattungs-Vertreter "mit dem eingeschlagenen Weg einverstanden" gezeigt, heißt es in der Mitteilung. Nach der Sommerpause sollen ersten Pilotprojekte beginnen.
Die Initiative für eine gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform hatte die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler im September 2013 angestoßen.
