Kosmetikindustrie:
Deutsche Konzerne bleiben beim Markengeschacher außen vor
Das Übernahmekarussell in der Kosmetikbranche dreht sich. Doch die großen Happen gehen an den deutschen Branchengrößen vorbei. Gerade Henkel habe noch Nachholbedarf, meinen Experten.
Das Geschäft mit der Schönheit boomt - das Gerangel um die lukrativen Marken in der Kosmetikindustrie ist im vollen Gange. Doch während ausländische Konzerne munter zukaufen und sich mit Coty (Marken Astor, Manhattan, Lancaster) gerade ein neuer Topspieler in der Kosmetik-Liga formiert, stehen deutsche Unternehmen wie Henkel oder Beiersdorf bislang als Zuschauer nur an der Seitenlinie.
Dabei sind die Kassen der beiden Dax-Konzerne prall gefüllt. Der Düsseldorfer Persil- und Schwarzkopf-Hersteller Henkel kann laut der Ratingagentur Fitch locker fünf Milliarden Euro ausgeben, ohne sein erstklassiges Schulden-Rating zu gefährden. Eine gute Bonitätsbewertung ist vielen Unternehmen wichtig, weil sie sich damit zu günstigen Konditionen Kapital verschaffen können.
Auch der Hamburger Nivea-Konzern Beiersdorf verfügt über die nötigen finanziellen Mittel. Auf mögliche Übernahmen angesprochen, gibt sich Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich allerdings zurückhaltend und bemüht gerne das Bild vom vorsichtigen hanseatischen Kaufmann. Man schaue sich um, allerdings sei man in der Vergangenheit auch gut damit gefahren, aus eigener Kraft zu wachsen, sagte er zuletzt.
Diesen Luxus, allein auf die eigenen Kräfte zu vertrauen, kann sich Henkel Analysten zufolge hingegen nicht leisten - zumindest wenn Henkel-Chef Kasper Rorsted die Finanzmärkte zufriedenstellen will. Bis Ende 2016 soll der Umsatz des Kosmetik-, Waschmittel- und Klebstoffherstellers auf 20 Milliarden Euro steigen, hatte er einst versprochen. 2014 kam Henkel auf gut 16 Milliarden Euro. Diese Lücke ohne Übernahmen zu schließen, ist aus Sicht von Analyst Peter Steiner vom Bankhaus Lampe nicht zu schaffen.
Seit letztem Jahr haben die Düsseldorfer für rund zwei Milliarden Euro siebenmal zugekauft und dadurch das Umsatzvolumen um fast 800 Millionen Euro erhöht. Verstärkt hat sich Henkel vor allem bei Klebern und Waschmitteln, in der Kosmetik hat der Konzern nach Ansicht von Experten aber Nachholbedarf.
Als daher der US-Konsumgüterriese Procter & Gamble unlängst einen Teil seines Kosmetikgeschäfts ins Schaufenster stellte, darunter auch illustre Marken wie Wella oder Clairol, war die Aufregung groß. Unbestätigten Medienberichten zufolge warf Henkel für die Friseurmarke Wella seinen Hut in den Ring. Die Überlegung: Henkel könnte in der professionellen Haarpflege auf der Stelle weltweit die Nummer zwei werden und nebenbei den Konzernumsatz um schätzungsweise knapp drei Milliarden Euro anheben.
Seit Anfang Juli ist nun klar, dass nicht Henkel, sondern der Parfüm-Konzern Coty das Rennen gemacht hat. Analysten zufolge liegt dies in erster Linie an dem steuerlich günstigen Modell, das Coty für den Kauf wählt. Insgesamt 43 Marken kaufte der Konzern Procter ab und verdoppelt dadurch auf einen Schlag seinen Umsatz. Hinter Coty steht die Milliardärsfamilie Reimann, die auch beim britischen Konzern Reckitt Benckiser (Calgon, Kukident) oder bei Edelmarken wie Bally oder Jimmy Choo mitmischt.
Bei Jella Benner-Heinacher, Geschäftsführerin der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) halten sich Enttäuschung und Erleichterung darüber, dass das Geschäft für Henkel nicht zustande gekommen ist, die Waage. "Wella hätte strategisch gut gepasst", findet sie. Allerdings wäre der Preis wohl sehr hoch gewesen, "insofern fällt mir ein Stein vom Herzen." Die Aktionärsschützerin glaubt nicht, dass der ganz große Deal bei Henkel in absehbarer Zukunft noch kommen wird. Der Konzern dürfte weiterhin auf mittlere bis kleinere Übernahmen setzen, die letztlich aber einfacher zu integrieren seien.
Auf Zukäufe im kleineren Stil setzt derzeit auch der britisch-niederländische Konkurrent Unilever, der Dove-Seife, Axe-Deo aber auch Knorr-Suppe oder Lipton-Eistee vertreibt. Alleine in diesem Jahr kamen vier Beauty-Marken hinzu. Zugleich verkauft der Konzern andere Marken, die nicht den gewünschten Ertrag abwerfen.
In der Branche ist diese Art der Portfoliobereinigung üblich, denn so kann das Geld für Forschung oder Marketing gezielt in die Gewinnbringer fließen. Procter-Finanzchef Jon Moeller hat unlängst vorgerechnet, dass dem Konzern am Ende des Umbaus idealerweise nur noch 65 Marken von vormals nahezu 200 bleiben. Diese stünden dann aber für 85 Prozent des Konzernumsatzes und 95 Prozent des Vorsteuergewinns. "Das ist aus unserer Sicht ein sehr gutes Geschäft."
