Studie:
Dialog Marketing Monitor: Viele messen nicht den Werbeerfolg
Unternehmen gaben 2013 rund 27,5 Milliarden Euro für Dialogmarketing aus. Trotzdem misst nicht einmal die Hälfte der Unternehmen die Effizienz von diesen Maßnahmen. Das ist eines der Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2014 der Deutschen Post.
Unternehmen geben sehr viel Geld aus für Dialogmarketing, im Jahr 2013 flossen 27,5 Milliarden Euro in diese Werbegattung. Trotzdem misst nicht einmal die Hälfte der Unternehmen die Effizienz von Dialogmarketing-Maßnahmen. Das ist eines der Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2014, den die Deutsche Post am 25. Juni auf der Messe Co-Reach in Nürnberg vorgestellt hat.
Dabei unterlassen die Unternehmen die Messung des Werbeerfolges nicht nur bei physischen Mailings, wie Briefen, sondern auch in Online-Medien. „Wenn überhaupt gemessen wird, analysieren diese Unternehmen den Rücklauf beziehungsweise die Response ohne Berücksichtigung von Kosten. Sie zählen lediglich, wie viele Kunden auf das Dialogangebot reagieren. Nur sehr wenige Unternehmen berechnen basierend auf diesen Zahlen einen konkreten Effizienzwert, also zum Beispiel die Kosten pro Response oder pro Auftrag“, erklärt Silke Lebrenz vom Market Research Service Center der Deutschen Post. Bei den volladressierten Werbesendungen führen 51 Prozent der Unternehmen Effizienzmessungen durch. Im Onlinemarketing liegt die Quote dagegen nur bei 43 Prozent.
„Werbewirkung und Effizienz bedingen einander. Wir brauchen einfach handelbare Tools, die in der Lage sind, die Wirkung von Dialogmarketing-Medien kanalübergreifend messen zu können“, sagt Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post. Und sie empfiehlt mehr crossmediales Denken: „Das konzertierte Zusammenspiel von Online und Offline-Komponenten - also Crossmediale Kampagnen - ist nachweislich erfolgreicher und damit der Schlüssel, um den gewünschten Return auf die eingesetzten Werbebudgets zu erzielen.“ Doch nur wenige Unternehmen setzen auf crossmediale Kampagnen. Laut Dialog Marketing Monitor 2014 hat nur jedes sechste Unternehmen crossmedial geworben, die meisten davon mit maximal drei Kampagnen im Jahr.
2013 flossen 27,5 Milliarden Euro in den Bereich Dialogmarketing, also rund 36 Prozent des Gesamtwerbemarktes in Höhe von 75,6 Milliarden Euro. Der Anteil des Dialogmarketings an den Budgets hat sich laut der Analyse nicht verändert, allerdings gab es Verschiebungen weg von Printmedien hin zu Online-Maßnahmen.
Mit 11,2 Milliarden Euro gaben die Unternehmen am meisten für physische Werbesendungen aus. Bei den teil- und unadressierten Werbesendungen gab es eine Steigerung der Gesamtaufwendungen von 0,1 auf 2,6 Milliarden Euro. Die volladressierten Werbesendungen mussten dagegen einen Rückgang verzeichnen. Zulegen konnten die Onlinemarketing-Medien mit einer Steigerung von 0,3 Milliarden Euro.
