Kosmetik:
Die Marke Weleda: Bio-Pionier in Sachen Schönheitspflege
Keine perfekt geschminkten Supermodels, keine Glitzerkulisse, keine schreierischen Schönheitsversprechen: Werbung von Weleda kommt eher unprätentiös daher. Was steckt dahinter? Heiko Kunzmann hat sich die Marke genauer angeschaut.
Keine perfekt geschminkten Supermodels, keine Glitzerkulisse, keine schreierischen Schönheitsversprechen. Stattdessen: Granatäpfel, Hafersträucher, Ringelblumenblüten und dazu der Typ Frau von nebenan. Werbung von Weleda kommteher unprätentiös daher. Was die Firma mit Hauptsitz in der Schweiz verspricht, ist dennoch nichts Geringes: Nämlich Schönheit im Einklang mit Mensch und Natur. Alles Bio also - und das schon seit über 90 Jahren.
Sie sind irgendwie schon immer da, die Packungen mit dem großen, gedrehten "W" um den Äskulapstab, drum herum die stilisierten Linien für Geben und Nehmen. Als Frauen für den Pagenhaarschnitt schwärmten, Sauna-Baden als schick galt und in Florenz ein gewisser Guccio Gucci seine Fabrik gründete, begann bereits die Geschichte von Weleda. 1921 wurde die Firma gegründet, Ausgangspunkt waren eine Klinik und ein Arzneimittellabor. Dort hatten die Ärztin Ita Wegman, der Chemiker Oskar Schmiedel und der Philosoph Rudolf Steiner eine neue Behandlungsmethode aus der Taufe gehoben, die antroposophische Therapie: Medizin, die die Selbstheilungskräfte des Körpers anregt. Der Mensch also als ganzheitliches Gebilde aus Körper, Seele und Geist, das in enger Verbindung mit der Erde lebt. Dies ist bis heute Grundprinzip von Weleda, ausgedrückt im Slogan "Im Einklang mit Mensch und Natur". Damit ist die Firma quasi der Pionier der Biokosmetik, mit eigenem "Demeter"-zertifizierten Heilpflanzengarten und dem Anspruch, sozial nachhaltig zu wirtschaften.
Werbung und Anzeigen spiegeln das deutlich: Die Models oft auf freiem Feld, dazu drei oder vier Produkte, ein Slogan, alles in natürlichen Farben gehalten, fertig. Kein quietschbuntes oder urbanes Setdesign, kein Photoshop-Schnickschnack– der krasse Gegenentwurf also zu Kampagnen à la Manhattan Cosmetics. "Für uns ist es wesentlich, dass wir Models so natürlich wie möglich darstellen, ungeschminkt und nicht retuschiert", erklärt Denis Grobotek, Head of International Marketing. Motivwahl und Farbgebung der Anzeigen richten sich übrigens an den Pflanzen aus, die in den Produkten stecken. Weleda orientiere sich an einem Leitpflanzenkonzept, so Grobotek: Hafer zum Beispiel spielt bei der Haarpflege eine große Rolle, da in beiden unter anderem Kieselsäure stecke. Die Pflanze sei somit ideal geeignet, um den Haaren Gutes zu tun und deren Eigenschaften zu unterstützen.
Leadagentur und tonangebend für die Weleda-Werbeauftritte ist seit 2011 Freunde des Hauses in Hamburg. Von dort stamme das Corporate Design und das Keyvisual des Biokosmetik-Pioniers, sagt Grobotek. In den letzten Jahren habe die Marke sich dabei umgestellt: Während man sich früher von Land zu Land unterschiedlich präsentierte, gibt es jetzt weltweit einen einheitlichen Auftritt. In Deutschland verfolgt Weleda eine Multichannelstrategie: "Wir nutzen Printwerbung, setzen aber auch auf das Internet als interessantes interaktives Medium", beschreibt Denis Grobotek die Wege, auf denen die Traditionsmarke für sich trommelt.
Im Netz präsentiert sich Weleda vorbildlich: Auf der Firmenseite erfährt man viel über die Philosophie und Geschichte des Unternehmens, woher die Rohstoffe für Arznei und Kosmetik stammen, wie man sie verarbeitet und wie Weleda versucht, umweltschonend zu wirtschaften. Einzig ein Onlineshop fehlt. Auf einem Youtube-Kanal erhalten Kosmetikkunden in kleinen Filmen beispielsweise Tipps zu den Nagelpflegestiften oder warum die Weiße Malve Babyhaut besonders gut schützen soll. Mit seinem Facebook-Auftritt kratzt Weleda übrigens an der Marke von 100.000 Fans und lässt andere Biokosmetikhersteller wie Dr. Hauschka oder Annemarie Börlind weit hinter sich. In den deutschsprachigen Ländern sei man in Sachen Social Media schon recht weit, in anderen Ländern gebe es noch Entwicklungspotential, räumt Denis Grobotek ein.
Mit gut 91 Jahren feierte Weleda im vergangenen Jahr übrigens seinen Einstand in der Fernsehwerbung: Der Spot für Granatapfel-Duschlotion sei eine erfolgreiche Premiere gewesen, heißt es. Auch in dem 23-Sekunden-Clip wirbt man vor allem mit Naturmotiven und ohne große Effekthascherei: In weichem Sonnenlicht entwickelt sich aus einer Granatapfelblüte eine Frucht, eine Frau schäumt sich unter der Dusche ein.
Der Einsatz des Spots im deutschen und österreichischen Fernsehen dürfte mit zum Umsatzplus beigetragen haben: 2013 waren es bei Naturkosmetik und Arzneimitteln 336 Mio Euro, vier Prozent mehr als im Vorjahr. Die Kosmetikprodukte bescheren der Schweizer Firma übrigens knapp drei Viertel des Umsatzes.
Kann Weleda nun den Anspruch "Schönheit im Einklang mit Mensch und Natur" einlösen? Auf Konsumportalen wie www.utopia.de, die Produkte auf Bio und Nachhaltigkeitsanspruch prüfen, bekommt Weleda zumeist gute und sehr gute Noten, etwa für sein Hirse-Pflegeshampoo. Manche monieren den Preis, manche sehen nicht den gewünschten Reinigungseffekt, doch unter mehr als 70 Käuferstimmen gibt es nur wenige, die überhaupt nicht überzeugt sind.
Auch die Zeitschrift "Öko-Test" hat im vergangenen Jahr drei Produkte – das Hirse-Shampoo, die Mandel-Feuchtigkeitspflege und die Men Intensivcreme – mit "sehr gut" beurteilt. Bislang sind keine Verfehlungen des Biokosmetikpioniers bekannt geworden.
