Dmexco-Keynote: Chinesen ticken anders
Bei seiner Keynote im Rahmen der Dmexco 2010 in Köln erläuterte Harry Hui, Marketing-Vorstand von Pepsico International, sechs Trends bei chinesischen Konsumenten.
Wer erfolgreich mit Chinesen kommunizieren möchte, muss wissen wie sie ticken. Bei seiner Keynote im Rahmen der Dmexco 2010 in Köln unterfütterte Harry Hui, Marketing-Vorstand von Pepsico International, diese Binsenweisheit mit sechs Trends bei chinesischen Konsumenten, die sich auch auf unseren Märkten auswirken können. Der Wichtigste: Durch die Ein-Kind-Politik wachsen immer mehr Chinesen allein auf und suchen ihre Identität in der Vernetzung über digitale Medien mit Altersgenossen.
Weitere Trends: Chinesen lieben ihre Tradition und bringen diese in die Kommunikation auch für moderne Marken ein. Ebenso werden traditionelle Weisheiten, etwa zu Essgewohnheiten in das moderne Leben integriert. Laut Hui sind Chinesen enthusiastische Konsumenten - aber uninformiert. Sie suchen die Balance in einem hektischen Leben, finden aber Karriere und gute bezahlte Jobs wichtiger als Erfüllung in der Arbeit zu finden. Und die Erfahrung von Naturkatastrophen hat bewirkt, dass Chinesen sich um die Umwelt und um Menschen kümmern.
Unter dem Strich sieht Hui ein riesiges Potenzial besonders für die digitale Kommunikation: 550 Millionen Mobile Nutzer, 210 Millionen Internet-Nutzer und 113.000 Internet-Cafés in China zeigen, wie sehr gerade die jüngere Generation digital vernetzt ist. Informations- und Konsumverhalten würden maßgeblich durch Word-of-Mouth und Empfehlungen im Netzwerk beeinflusst. Wer allerdings in diesen Dialog einsteigen möchte, muss die oben genannten Trends im Blick haben.
Einen entscheidenden Hinweis gibt auch die Soziodemografie: 470 Millionen Chinesen, ca. 46 Prozent, sind 30 Jahre und jünger, kennen also nur die Zeit des "sozialistischen Kapitalismus", den Deng Xiao Ping Ende der 70-er Jahre eingeleitet habe. Sechs Prozent der Bevölkerung hätten noch die erste Republik nach dem Kaiserreich erlebt, 21 Prozent seien vom Kommunismus Mao Tse Tungs geprägt, 27 Prozent, die heute 40- bis 50-Jährigen seien offen für neue Entwicklungen, aber in der alten Zeit groß geworden. Junge Chinesen seien zwar im Aufbruch in eine moderne Welt, aber eingebunden in ein starke Tradition, so Hui. Im Streit zwischen Hierarchie einerseits und Ego andererseits habe sich eine starke Eigenorientierung herausgebildet, die ein Wesensmerkmal deutlich zutage treten lasse: "Chinesen wollen immer gewinnen", sagt Hui.
