FC Bayern vs Borussia Dortmund:
Echte Liebe oder Mia san mia: Das Marken-Image der deutschen CL-Finalisten
Borussia Dortmund inszeniert sich als sympathischer Arbeiterverein, der FC Bayern München als selbstbewusster Super-Club. W&V-Redakteurin Ulrike App über das Marken-Image der beiden ungleichen Champions-League-Finalisten.
Dortmunds Trainer Jürgen Klopp versteht es, seinen Verein gut zu verkaufen. Der geübte Selbstvermarkter, ausgestattet mit diversen Werbeverträgen, hat in Interviews mit den englischen Blättern "The Guardian" und "The Sun" soeben ein wichtiges Signalwort für seinen Dienstherrn gestreut: Arbeiterverein. Bei dem Plausch mit den Briten ging es also nicht nur darum, Klopp mal wieder als den lockeren, lustigen aber auch ehrgeizigen Kumpeltyp zu inszenieren. Seine PR-Auftritte kurz vor dem deutschen Finale in der Champions League sind Teil einer durchdachten Markenstrategie - der von Borussia Dortmund.
Der Club bündelt diese Markenbemühungen in dem Claim "Echte Liebe" - anscheinend erfolgreich. In einer aktuellen Untersuchung der Technischen Universität Braunschweig schneidet Klopps Arbeitgeber in Sachen Beliebtheit besser ab als der Rivale, der FC Bayern München: Über 4000 Bundesbürger im Alter von 18 bis 69 Jahren haben die Forscher zu den Bundesliga-Clubs befragt. Der BVB sahnte dabei über 70 Punkte (von 100) ab. Der so gebildete Markenindex setzt sich aus Indikatoren wie "sehr sympathisch", "sehr gut" und "sehr attraktiv" zusammen. Der FC Bayern München kommt nur auf knapp 59 Punkte. Gerade beim Kriterium Sympathie zeige sich "ein sehr starker Unterschied zwischen den beiden Spitzenvereinen", schreiben die Braunschweiger in ihrer Kurz-Studie.
Dem FC Bayern München haftet bei etlichen Fußball-Fans schon seit Jahrzehnten der Ruf als arrogante Truppe aus Süddeutschland an. Die Bayern betonen ihr Selbstbewusstsein und ihre Herkunft mit dem obligatorischen Spruch "Mia san mia", der auch die Trikots ziert. Zum letzten Heimspiel baten die Club-Oberen die Fans doch in bayrischer Tracht zu erscheinen, schließlich trägt die Mannschaft bei ihren Meisterfeiern auch immer Lederhosen. "Der Spiegel" zitiert in seiner aktuellen Ausgabe Bayerns Vorstandchef Karl-Heinz Rummenigge zu internen Überlegungen in den 90er-Jahren etwas gegen diese Abneigung mancher Fußball-Anhänger zu tun. "Alle drei beauftragten Agenturen haben abgeraten, auch nur einen Quadratmillimeter an unserem Image zu verändern. Weil eben dieses polarisierende, möglicherweise auch arrogant wirkende Image den Club positiv unterstützte", erklärte Rummenigge dem Wochenmagazin.
Zählt man jedoch noch internationale Bedeutung und den wirtschaftlichen Erfolg zu den Bausteinen eines Vereinsimages, kommen die Herren aus der Säbener Straße schon besser weg. Laut der Deloitte-Studie "Football Money League" erzielten die Bayern in der Saison 2011/2012 einen Gesamtumsatz von über 368 Millionen Euro, die Ruhrpottler erreichten fast 190 Millionen Euro – allerdings ohne Transfererlöse. In diesem Ranking liegt der FC Bayern auf Platz vier, gleich nach Real Madrid, dem FC Barcelona und Manchester United. Der BVB muss sich mit Rang elf begnügen. Dazu passt auch ein weiteres Ergebnis der Umfrage der TU Braunschweig: Die Münchner (80 Punkte von 100) lassen beim Kriterium "international" die Borussen (74 Punkte von 100) hinter sich.
Von dem Duell der beiden deutschen Fußball-Marken zeigen sich natürlich auch die hiesigen Medien schwer beeindruckt: ZDF und Sky haben deshalb am Mittwoch angekündigt, ihre Berichterstattung auszudehnen.
