Ergo-Kampagne: Was der Versicherer jetzt verstanden hat
Diese Woche startet der Versicherungskonzern Ergo seine neue Werbekampagne. Im W&V-Interview spricht Marketingleiterin Andrea Hoelken über das Konzept, die Idee und was das Marketing aus der Vergangenheit gelernt hat.
Am 18. März hat der Versicherungskonzern Ergo seine neue Werbekampagne gestartet. Auf Unternehmensseite verantworten sie David Stachon und Andrea Hoelken, seit 2010 Marketingleiterin bei Ergo in Hamburg und verantwortlich für den Markenlaunch. Zuvor hat sie das Marketing der Hamburg-Mannheimer-Versicherung geleitet und war für den Versandhändler Otto tätig. Mit W&V sprach sie über das Konzept, die Idee, Lehren aus der Vergangenheit und die Ziele der neuen Ergo-Werbung.
Andrea Hoelken, Leiterin Marketing von Ergo
....über den Grundgedanken der neuen Kampagne.
„Der Grundgedanke ist das Verstehen. Er leitet sich aus dem bestehenden Markenversprechen ‚Versichern heißt verstehen‘ ab und fokussiert sich auf das emphatische Verstehen. Das heißt, Ergo möchte sich in Kunden einfühlen und sie so besser verstehen. Das Markenversprechen ‚Versichern heißt verstehen‘ ist der höchste Treiber für die emotionale Bindung an die Marke. Laut Marktforschung wissen die Kunden, dass Ergo verständlich ist, beziehungsweise sich verständlich ausdrücken kann. In der neuen Kampagne geht es jetzt vor allem darum, den Kunden nahezubringen, dass Ergo ihre Bedürfnisse wirklich versteht. Der Kundenwunsch: 'Versteht was für mich wichtig ist' der Treiber für emotionale Bindung von Kunden an Ergo.“
...darüber, wo Ergo als Marke steht.
„Ergo befindet sich in einer für eine neue Marke typischen Situation. Der Ausbau der emotionalen Bindung ist notwendig, um als eine starke Marke, als sogenannte ‚Powerbrand‘ wahrgenommen zu werden. Dafür ist in der Werbung ein Fokus auf Sympathie notwendig. 2010 und 2011 ging es uns darum, den Menschen auf Augenhöhe zu begegnen und ihrem Bedürfnis nach mehr Verständlichkeit Rechnung zu tragen. 2012 gehen wir in dem Anspruch, die Menschen besser zu verstehen, einen Schritt weiter. Und stellen die individuellen Lebens- und Gefühlswelten der Menschen in den Mittelpunkt.“
...zur Frage, warum ein neues Konzept nötig war?
„Das Markenversprechen 'Versichern heißt verstehen' ist hochrelevant und eine tolle Basis für eine starke und differenzierende Markenpositionierung. Die eine Seite des Verstehens – also: 'Ergo spricht klar, deutlich, nachvollziehbar und ist verständlich' – ist bereits in den Köpfen der Verbraucher verankert und wird Ergo zugeordnet. Dazu haben unsere Klartextinitiative und Verstehensgarantie beigetragen. Die andere Seite des Verstehens – wir verstehen den Kunden in seiner Situation mit seinen individuellen Bedürfnissen – wird uns noch nicht ausreichend zugeordnet. Deshalb konzentriert sich die aktuelle Kampagne genau auf dieses 'empathische Verstehen'“.
...zur kreativen Umsetzung und der Differenzierung von Wettbewerbern.
„Wir zeigen den Menschen im Moment des Verstehens - und zwar ganz langsam in Superzeitlupe. Die unterschiedlichen Typen sollen dabei die Vielfalt der Ergo-Kunden abbilden. Ein neues Format, das in den schnell geschnittenen und lauten Werbeblöcken für Aufmerksamkeit sorgen wird.“
...darüber, was Ergo anders macht, basierend auf den Erfahrungen der Vergangenheit.
„Wir haben einen neuen Ansatz gewählt, der die zweite Seite des Verstehens in den Mittelpunkt stellt. Und das in einer neuen außergewöhnlichen Inszenierung, die vollständig auf unser Markenversprechen einzahlt. Nicht zuletzt hat zu dieser Entscheidung auch beigetragen, dass das von uns bisher gewählte Format immer häufiger in den Werbeblöcken gesehen wird.“
