"Brands Ahead"-Studie:
Flexibler, agiler, schneller: So geht Markenführung heute
Markenführung verändert sich rasant: Sie erfordert heute wesentlich mehr Dialogtiefe - und muss in Zukunft noch flexibler, agiler und schneller werden. Das ist das Ergebnis der Studie "Brands Ahead - Die Zukunftsfähigkeit der Marke" von Grey und TNS Infratest in Zusammenarbeit mit dem Markenverband sowie dem Deutschen Marketing Verband.
Markenführung verändert sich rasant: Sie erfordert heute wesentlich mehr Dialogtiefe - und muss in Zukunft noch flexibler, agiler und schneller werden. Das ist das Ergebnis der Studie "Brands Ahead - Die Zukunftsfähigkeit der Marke" von Grey und TNS Infratest in Zusammenarbeit mit dem Markenverband sowie dem Deutschen Marketing Verband. Dabei wurden über 160 Marketingentscheider und Markenmanager befragt.
Zukunftsfähige Brands - so heißt es von den Studienautoren - müssten bei der Markenführung diese drei Ebenen berücksichtigen:
1. Contest: Das heißt Wettbewerbsstärke; dabei gelte es, etablierte Performance-Faktoren (wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung) immer wieder neu zu hinterfragen.
2. Content: Ohne relevanten Brand Content wird sich die Zielgruppe nicht mit der Marke beschäftigen.
3. Context: Relevante Inhalte werden immer stärker durch das Umfeld der Zielgruppe bestimmt. Auf der Ebene des "Brand Context" gewinnt diejenige Marke an Bedeutung, die sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.
Vor allem die jüngeren Marketer messen der Dialogfähigkeit von Marken ein besonders hohes Gewicht bei, während die über 50-Jährigen stärker auf klassische Faktoren setzen. Eine besonders interessante Erkenntnis ist: Dialogtiefe schlägt Dialogbreite. Die Qualität des Dialogs ist wichtiger als die Vielfalt der Dialog-Plattformen; die Investition in "guten Dialog" kann Relevanz und Präferenz treiben.
In einem zweiphasigen Untersuchungsansatz waren zunächst CEOs, Marketingleiter und -vorstände in qualitativen Interviews und Roundtable-Gesprächen befragt worden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse wurden dann zu über 70 Thesen und Fragen zu 18 verschiedenen Kriterien verdichtet, die dann in der zweiten, quantitative Phase zum Einsatz kamen.
Die Studie ist mittelfristig angelegt, um künftige Veränderungen abbilden zu können.
