Werbewirkungstudie von Sky:
Fußball-Umfeld lässt Marken strahlen
Der Pay-TV-Konzern Sky hat erneut die Werbewirkung im Fußball-Umfeld untersucht. Und positive Effekte festgestellt.
Die Fußball-Liveberichterstattung auf Sky wird von den Zuschauern als unterhaltsam, kompetent und qualitativ hochwertiger als auf anderen Sendern wahrgenommen. Und das, so eine Studie von Sky, hat einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung. Die Zuschauer finden der Befragung zufolge, dass die auf Sky beworbenen Marken und Produkte gut zum Programm passen würden, die Sonderwerbeformen oft kreativer seien als im Free-TV und die Werbung insgesamt ein höheres Qualitätsniveau habe.
Die Werbewirkungsstudie hat Sky Media zur Bundesliga-Saison 2015/16 in Zusammenarbeit mit Nielsen Sports, vormalig Repucom, durchgeführt. Betrachtete wurde die Werbewirkung ausgewählter Marken im Umfeld verschiedener Fußballwettbewerbe.
Ergebnis: Die positive Wahrnehmung des Fußballumfelds strahlt auf die Werbung ab. So weist die Befragung etwa für den Werbekunden Schauinsland-Reisen eine Verdoppelung der ungestützten Bekanntheit festgestellt werden. Dazu ein signifikanter Unterschied im Image, in der Weiterempfehlung und Kaufrelevanz. Kenner des von Schauinsland-Reisen gebuchten Konferenztrenners bewerteten das Image der Marke durchschnittlich mehr als doppelt so gut wie Nichtkenner. Des Weiteren empfehlen sie die Marke 63 Prozent häufiger weiter, ziehen die Marke um 32 Prozent mehr in Betracht und haben bisher bei Schauinsland-Reisen 14 Prozent mehr gebucht. Adnan Eken, Head of Marketing bei Schauinsland-Reisen: "In Zukunft werden wir die Zusammenarbeit mit Sky ausbauen, denn hier finden wir genau unsere Zielgruppe."
Abgefragt wurde auch die Wahrnehmung der situativen Live-Werbeform von Toom Baumarkt im Fußball-Bundesliga-Umfeld. Bei dieser Werbeform handelt es sich um die Einblendung eines passenden Textes zur aktuellen Spielsituation (beispielsweise Tor, Auswechslung, abgewehrter Torschuss) mit direktem Bezug zur beworbenen Marke. Das Ergebnis der Befragung zeigt, dass 36 Prozent der Kenner dieser Werbeform diese kreativer finden als die Werbung im Free-TV. Zudem bewerten 34 Prozent der Zuschauer die Werbeform als qualitativ hochwertiger als die Werbung auf anderen Sendern.
Bereits in der Befragung nach der Hinrunde der Bundesliga-Saison 2015/2016 konnte festgestellt werden, dass Sonderwerbeformen, welche auf Basis einer zum Umfeld passenden Kreation konzipiert wurden, besser wahrgenommen werden als Sonderwerbeformen mit einer klassischen Werbebotschaft. Coke Zero hatte mit der Sonderwerbeform L-Frame geworben, inklusive der Einbindung von Sammeldosen der Vereine, die an dem jeweiligen Spieltag gegeneinander spielen, als passender Kreation. Die Marke wurde von 70 Prozent der Befragten wahrgenommen. Eine vergleichbare Werbeplatzierung einer anderen Marke mit einer klassischen Botschaft erzielte lediglich eine Wahrnehmung von 18 Prozent.
Für die Studie wurden knapp 600 Sky-Zuschauer mit einem Sky-Fußball-Bundesliga – oder -Sport-Abonnement in Online-Interviews (CAWI) befragt. Die Befragungswelle fand zum Start der Saison 2015/16, nach Abschluss der Hinrunde im Dezember und nach der Rückrunde im Mai statt.