Wettbewerb:
GWA: Beim Effie wird alles neu
Nach Kritik von Agentur- und Kundenseite richtet der Branchenverband GWA seinen Wettbewerb neu aus. Künftig arbeitet der Effie mit zehn neuen Kategorien und setzt auf das Thema Effektivität statt Effizienz. Die wichtigsten Änderungen:
"Die größte Reform seiner mehr als 30-jährigen Geschichte“ soll der Effie von 2015 an erfahren, sagen die Verantwortlichen des Branchenverbands GWA. Lange haben sie an der Modernisierung des Effie gefeilt. Künftig arbeitet der Wettbewerb mit zehn neuen Kategorien und setzt auf das Thema Effektivität statt Effizienz. Die wichtigsten Änderungen:
Statt wie bisher nach Branchen zeichnet der GWA Effie von diesem Jahr an erstmals „Kommunikationsanlässe und –maßnahmen aus“. Soll heißen: Anstelle von Kategorien wie etwa „Automotive“ führt der Verband zehn neue Kategorien ein. Sie tragen alle englischen Namen. Dazu gehören unter anderem „New-New“ für Produktneueinführungen, „Evergreen“ soll für die langfristig erfolgreiche Markenkommunikation stehen, bei „David vs. Goliath“ hingegen sollen erfolgreiche Nischenplayer künftig mehr gewürdigt werden – man denke an Astra oder Kneipp zum Beispiel. Ziel der Reform sei eine bessere Vergleichbarkeit und Chancengleichheit der Einreichungen, sagte GWA-Vize-Präsident Thomas Strerath, der sich mit einem kleinen Team um die Neuausrichtung des Effie gekümmert hat. „Die bisherige Branchensystematik führte zu oft zu einer willkürlichen Auswahl von Erfolgsgrößen und erschwerte letztlich die Bewertung für die Jury“. Im Laufe der vergangenen Jahren waren die Einreichzahlen kontinuierlich zurückgegangen, im vergangenen Jahr etwa verbuchte der Verband ein Minus von 40 Prozent. Auch die Kritik am Effie war kunden-wie agenturseitig immer lauter geworden.
Auch das viel kritisierte komplizierte und langwierige Einreichverfahren wird nun vereinfacht. Die Einreichbögen sind knapper gehalten, die Juroren sollen sich fokussiert folgenden drei Aspekten widmen können: Der Zielsetzung, dem strategischen Hebel und den Ergebnissen. Ergo: Es sollen keine langwierigen Aufzählungen von Arbeitsschritten etc. mehr möglich sein. Der GWA gibt eine ausgewählte Liste von KPIs vor, anhand derer die Vergleichbarkeit in den einzelnen Kategorien unkomplizierter möglich gemacht werden soll. Neben dem klassischen Einreichbogen wird es fortan weiterhin Case-Filme geben, außerdem eine 140 Zeichen lange Zusammenfassung, in der die Einreicher schreiben sollen, was ihre Arbeit für einen Effie qualifiziert.
Wichtig: Jede Arbeit darf künftig nur mehr in einer der zehn Kategorien eingereicht werden, was im Einreichdurcheinander mancher anderen Wettbewerber durchaus als positiver Fortschritt zu werten ist. Statt einer viel diskutierten "Effizienz", die viele nie genau festlegen konnten, steht fortan das Thema "Effektivität" im Vordergrund.
Moderner soll der Effie werden. Die Jurysitzung wird künftig an zwei statt an einem Tag stattfinden, der sogenannte "Beirat" wird direkt in die Jury integriert. Dafür verabschiedet sich der GWA von seinem Healthcare-Award, der in den Effie integriert werden soll. Am „GWA Profi“ für kreative B-to-B-Kommunikation will er indes festhalten.
