Garmin: Pfadfinder auf Erfolgskurs
Der GPS-Weltmarktführer Garmin wurde von dem Boom der Auto-Navis überrascht. Doch innerhalb von zwei Jahren baute das in Deutschland kaum bekannte Unternehmen sowohl Image als auch Marke erfolgreich auf und erschloss sich neue Märkte.
Der beste Ruf ist wenig wert, wenn ihn keiner kennt. Wo ein explodierender Markt gerade von lautstarken Branchenfremden und High-Tech-Goldgräbern aller Art geentert wird, hilft dann weder eine 20-jährige grundsolide Tradition noch der Nimbus des Weltmarktführers besonders viel. Und Garmin, US-Hersteller von GPS-Geräten und global die Nummer eins, war vor vier Jahren in Germany eine weitgehend unbekannte Größe. Nur ein paar Wanderer und Segler ließen sich von den robusten, handlichen und eher unscheinbaren Satelliten-Navigationsgeräten gemächlich durch Wald und Wellen lotsen.
Als aber der Navi-Hype ausbrach und jeder deutsche Autofahrer sofort eines haben musste, da überschwemmten Sony, Medion, Acer und andere Player aus der IT- und U-Elektronikbranche den Markt mit brandneuen Modellen und aggressivem Marketing. Garmin, zu Hause in den USA mit 60 Prozent Marktanteil unangefochtener Platzhirsch, bekam hierzulande keinen Fuß auf den goldenen Boden. In der renommierten IDG-Studie „Brand Awareness International 2006“ (16 400 Teilnehmer) landete der amerikanische GPS-Pionier weit abgeschlagen auf Platz neun des Rankings, das vor allem Markenbekanntheit und Image misst. Gerade mal einem Viertel (27,5 Prozent) der durchweg technikaffinen Befragten war die Marke überhaupt ein Begriff. Das hat sich gründlich geändert. 2009 sind es schon über 70 Prozent, die den Hersteller kennen und schätzen. Garmin hat an Prominenz ein halbes Dutzend Konkurrenten überholt und sich auf Platz drei (hinter dem Niederländer TomTom und der Aldi-Hausmarke Medion) der Hitparade vorgearbeitet.
Eine reife Leistung. „Unsere Marketingstrategien, die wir seit 2007 mit viel Engagement umgesetzt haben, entfalteten eine sehr gute Wirkung“, freut sich denn auch Tom Mühlmann, Marketing Communications Manager bei der Gräfelfinger Garmin Deutschland GmbH.
Die Herausforderung war und ist groß. Auf dem deutschen Markt konkurrieren derzeit 55 Marken mit 383 Modellen allein um die Gunst der Automobilisten. Sie übertrumpfen sich gegenseitig mit noch mehr Funktionen und technischen Features, die zuvor keiner vermisst hatte. „Kein Verbraucher ist da noch in der Lage, Unterschiede zu entdecken und das richtige Gerät für sich auszuwählen“, glaubt Mühlmann. Die Konsequenz: „Wir wollen uns durch Emotionalität und einzigartige Präsentation abheben.“ Dieser Appell ans Gefühl, realisiert im Emotionsmedium TV, eröffnete den Zugang zu der so wichtigen und breiten Käuferschicht der Frauen. Daneben richtet sich ein differenziertes Produktportfolio, das vom Armband-GPS-Empfänger bis zum Fischfinder reicht, abseits der gesättigten Auto-Navi-Szene an spitze Zielgruppen wie Jogger, Biker, Motorradfahrer, Skifahrer, Paraglider, Bergsteiger oder Yachtbesitzer. Diese Klientel lässt sich über Anzeigen in Special-Interest-Zeitschriften und Branchen-Events zuverlässig erreichen.
Und so tobte sich Garmin auf Messen wie IFA, ispo, Outdoor, Eurobike, Boot oder Hanseboot mit zum Teil spektakulären Aktionen aus und veranstaltete für die schnell wachsende Zahl der Geocacher im September 2009 auf dem Gelände des Welterbes Zollverein in Essen das Garmin GPS Festival. Zu der Fete drängten sich an zwei Tagen über 15 000 Besucher. Für Unbedarfte: Geocaching ist eine Art satellitengestützter Schatzsuche an den unmöglichsten Orten, kommt natürlich aus Amerika und findet enormen Zuspruch unter jugendlichen Outdoor-Freaks.
Dazu kamen die Teilnahme an der Tour de France mit eigenem Team und eine PR-Offensive, die die Zahl der Clippings innerhalb eines Jahres verdoppelte. Unübersehbar bei allen Aktionen, Anzeigen und Spots ein Symbol, das helpinghand-net Geschäftsführer Ulf Schwab geschaffen hat: der blaue Pfeil mit der immer wieder gern gehörten Botschaft „Ziel erreicht“. Garmin ist auf dem besten Weg dorthin.
Ausgangslage
Den vor rund vier Jahren heftig expandierenden Markt für Straßennavigationsgeräte auf Basis der GPS-Technologie (Global Positioning System) hätte der US-Spezialist Garmin trotz jahrzehntelanger Erfahrung mit mobiler Satelliten-Navigation fast verschlafen. In Deutschland zogen mehrere Anbieter zügig an dem Pionier vorbei. Der Markenname war bis 2007 vor allem Insidern aus der Outdoor-Szene vertraut. Inzwischen gilt der deutsche Markt für Auto-Navigationssysteme als gesättigt. Die Verkaufszahlen waren 2009 leicht rückläufig. Der Konkurrenzkampf wird einerseits über den Preis ausgetragen, andererseits über technische Features, von denen sich viele Anwender überfordert fühlen. Außerdem machen Mobiltelefone mit GPS-Ausstattung den konventionellen Navigationsgeräten zunehmend Konkurrenz.
Ergebnisse
2007 startete die neu aufgestellte Garmin Deutschland GmbH (zuvor: GPS-GmbH) einen breit angelegten Werbefeldzug mit TV- und Radiospots, am PoS, im Internet, mit Messeauftritten, Events, Verkehrsmittelwerbung, Sportsponsoring, PR und Anzeigen vor allem in Special Interests (Aufwand für klassische Werbung im Jahr 2008 laut Nielsen 11,6 Millionen Euro, davon für TV 5,5 Millionen). Die emotionale Ansprache erreichte nun auch weibliche Anwender. Motorradfahrer, Jogger, Alpinisten, Radfahrer, Segler und andere Outdoor-Sportler werden gezielt mit speziellen Angeboten und Geräten bedacht. Diese Aktivitäten stärkten Bekanntheit, Image und Umsatz deutlich. Garmin rückt im IDG Index Brand Awareness International 2009 auf Platz drei in Deutschland vor (2006: Platz neun).
Unternehmen
Garmin ist Weltmarktführer im Bereich mobiler Navigationsgeräte für Autos, Outdoor & Fitness, Marine und Luftfahrt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Olathe, Kansas, wurde 1989 gegründet und beschäftigt heute rund 9000 Mitarbeiter in den USA, Europa und Taiwan, darunter 1400 Ingenieure. Bis heute hat Garmin über 60 Millionen Navigationsgeräte verkauft. In Deutschland ist Garmin seit 1991 präsent. Rund 100 Mitarbeiter betreuen Endkunden und Händler in Gräfelfing bei München. Dort sind Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Kartografie und Service untergebracht.
Agenturen
Für Garmin Deutschland arbeiten vier Agenturen: Kern Gottbrath Kommunikation, München, besorgt für das Unternehmen die Öffentlichkeitsarbeit in den Bereichen Outdoor, Sport und Marine; Schwarz Public Relations, ebenfalls München, ist für den Bereich Straßennnavigation zuständig. Konzeption und Kreation für Outdoor, Sport sowie Marine liegen in den Händen von Kodiak Markenkommunikation (Isny/Allgäu), und um Konzeption und Kreation von PNDs (Personal Navigation Devices) schließlich kümmert sich die Münchner Werbeagentur helpinghand-net.
