UIM-Studie:
Gerätevielfalt ist knifflig für Storytelling
Storytelling ist nicht länger nur ein Thema für Content-Marketing und PR. Das zeigt die Studie "Digital Dialog Insights". Die Experten rechnen mit mehr Storytelling im Onlinemarketing - allerdings gebe es noch Nachholbedarf bei der Umsetzung.
Foto: UIM/DDI
Storytelling ist nicht länger nur ein Thema für Content-Marketing und PR. Das zeigt die Studie "Digital Dialog Insights", gemeinsam durchgeführt von der Hochschule der Medien, Stuttgart, und United Internet Media (UIM), München. Die meisten der rund 100 befragten Experten rechnen mit mehr Storytelling im Onlinemarketing, in Social Media und sogar im Programmatic Advertising. Allerdings gebe es noch noch viele Möglichkeiten, die Geschichten besser zu erzählen. Vor allem ausdifferenzierte, über mehrere Kurzformate und Bildschirme hinweg erzählte Geschichten vermissen die Profis.
Ihrer Meinung nach bieten hochwertige native Integrationen wie Themen-Specials, Newsletter, Kooperationen sowie In-Stream- und In-Page-Video-Ads die höchste Leistungsfähigkeit für das Storytelling. In den Bereichen Multiscreen-Optimierung, Programmatic Advertising sowie Bestandskunden-Targeting gebe es aber nach Ansicht der befragten Experten eine Diskrepanz zwischen Leistungsfähigkeit und Einsatz des Storytellings.
Erste Wirkungsnachweise für das geräteübergreifende Storytelling gibt es bereits: Sowohl die Awareness als auch die Warenkorbanteile lassen sich durch mehrstufige Kampagnen steigern, teilt UIM mit und führt als Beleg eine Fallstudie an. Gemeinsam mit dem Senderbetreiber Sky wurden branding- und performance-orientierte Anzeigen aufeinander aufbauend auf stationäre und mobile Geräte ausgespielt. Ziel: Abschlussquote für Abo-Pakete zu erhöhen, Aufmerksamkeit und Image. Eingesetzt wurden ein Spot und gezielte Multiscreen-Billboards in drei Kampagnenstufen. Die Werbeerinnerung stieg (laut UIM Research 2015) um 3, 16 und 17 Prozent (Stufe 1-3), die Warenkorbanteile von 0,15 (Step 1) auf 0,62 (Step 3) Prozent.
Die orchestrierte Aussteuerung der eigenen Botschaft über mehrere Geräte hinweg gilt unter den Fachleuten als größte Herausforderung. Aber immerhin sprechen zwei Drittel der befragten Experten von einer hohen Investitionsbereitschaft in unterschiedliche Formate. "Laut Experteneinschätzung ist die Investitionsbereitschaft in vielen Branchen sehr hoch. Dabei setzen sie auf verschiedene Formate und die Optimierung des Storytellings mit Agenturen, Verlagen und Vermarktern", sagt Professor Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien. "Die Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft ist für die Digitalbranche und Marketingentscheider ein Trendbarometer, wohin die Reise geht", ergänzt Professor Harald Eichsteller.
Befragt wurden außer den rund 100 Experten auch knapp 600 Konsumenten auf Web.de und GMX. Und dabei zeigt sich: Den Unternehmen bleibt in Sachen Multiscreen-Offensive keine Wahl, die Kunden agieren längst geräteübergreifend. Storytelling werde laut Studie von den meisten Nutzern aufgrund des geringen Einsatzes noch selten bewusst wahrgenommen, aber es wirkt.
"Digital Dialog Insights" erscheint bereits zum fünften Mal. In den vergangenen Ausgaben ging es um die Themen Native Advertising, Small Screens und Big Data.
UIM vermarktet die konzerneigenen Portale Web.de, GMX, 1&1 und Auto-Service.de von United Internet sowie die Partnerportale Gelbe Seiten, Das Örtliche und Das Telefonbuch und erreicht damit gut 36 Millionen Nutzer im Monat. Und bietet natürlich geräteübergreifende Werbeformate an, da die Nutzer speziell der E-Mail-Portale auf mehreren Geräten unterwegs sind.
