Globale Milka-Kampagne: Lila Kuh auf Schmusekurs
In der neuen globalen Kampagne von Milka verlässt die lila Kuh erstmals ihre Alpenwelt. Und verwandelt sich in einen tierischen Weltverbesserer. W&V Online zeigt die ersten Motive.
Die Aufgaben der lila Kuh von Milka sind eigentlich überschaubar. Sie steht zufrieden auf einer Almwiese, kaut Gras und wirbt für Schokolade. In der neuen globalen Kampagne von Milka, die am 15. Februar startet, hat die Markenikone aber eine deutlich wichtigere Mission. "Trau dich zart zu sein", lautet die Botschaft der Kampagne, mit der die Kuh Menschen dazu bringen soll, sich öfter von ihrer zarten, liebevollen Seite zu zeigen.
Kraft Foods setzt damit für seine erfolgreiche Schokoladenmarke auf einen neuen Marketing-Ansatz. Die emotionale Komponente soll die Botschaft der Marke über die reine Produktkommunikation hinaus verankern, so das Kalkül. Das Konzept stammt von der Agentur Crispin Porter & Bogusky. Die Agentur ist seit November 2010 weltweit für den Markenauftritt von Milka verantwortlich.Damit verabschiedet sich das Unternehmen auch von dem altbekannten Slogan "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt", den 1973 die Agentur Young & Rubicam schuf. Sie erfand auch die lila Kuh.
Das Unternehmen erlaubt der Kuh jetzt erstmals, ihre Alpenwelt zu verlassen. Sie landet in einer Schulklasse, beim Tischtennis, beim Picknick. Dort bringt sie die Menschen einander näher, durch kräftiges Stupsen. Denn Kraft findet, dass es in "einem immer komplexeren sozialen und kulturellen Umfeld zunehmend schwieriger wird, mit lieben Mitmenschen in Verbindung zu bleiben. Oft scheint es sogar mehr im Trend zu sein, auf Distanz zu gehen anstelle sich anderen gegenüber nett oder liebevoll zu verhalten." Eine interessante These in Zeiten der Social Media Hysterie. Dabei kann man auch bei Facebook seine Freunde "anstupsen".
Aber Kraft Foods will nicht nur die Welt verbessern, sondern vor allem "seiner Führungsrolle im Bereich Snacks gerecht" werden. Dafür hat das Unternehmen seine elf Haupt-Marken in den vergangenen Monaten auf den Prüfstand gestellt und weltweit Konsumenten nach ihren Wünschen befragt. Kraft wollte von den Milka-Konsumenten wissen: Was erwarten sie vom Leben, was wünschen sie sich von der Marke und welche Auswirkungen haben kulturelle Unterschiede darauf, wie sie die Marke sehen und wie sie mit ihr interagieren. Offenbar wünschen sich die Menschen mehr Liebe in der Welt, denn die Erkenntnisse führten zur strategischen Neuausrichtung der Marke und wurden Basis des neuen integrierten Kommunikationskonzeptes.
Die neue Milka Marken-Kampagne geht am 15. Februar on air und online, direkt nach dem Valentinstag, einem der Lieblingsevents der Süßwarenindustrie. Neben TV-Spots in verschiedenen Längen und 20-sekündigen Online Vignetten begleiten Aktivitäten zur FIS Alpine WM in Garmisch Partenkirchen und auf der Milka-Website den Kick-off der neuen Kampagne. Ab März starten zusätzlich Großflächenkampagnen und PR-Aktivitäten in den lokalen Märkten. In Kürze erscheint außerdem der "Milka Tenderness Report" – eine europaweite Umfrage zum aktuellen Status und Potenzial für mehr "Zartheit im Leben", der über PR bekannt gemacht werden soll.
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