Handelsmarken: Billig allein reicht nicht mehr aus
Die billigsten Handelsmarken sind die bekanntesten, zeigt eine neue Studie. Das Potential der No-Names liegt aber woanders.
Ja, Gut & Günstig und TiP – die ältesten Handelsmarken in Deutschland sind auch die bekanntesten. Dies geht aus einer Untersuchung der Düsseldorfer Beratungsagentur Batten & Company (Ex-BBDO-Consulting) hervor. Auf einer Skala von null bis zehn erreicht die Nummer eins Ja von Rewe einen Markenstärke von 5,8 – und bleibt damit deutlich hinter "echten“ Marken zurück.
"Unterm Strich haben Markenartikel noch einen großen Vorsprung. Keiner Eigenmarke gelingt es, auf allen drei Stärkedimensionen – Markenpräsenz, -nutzen, und -kaufentschluss – stark zu punkten“, so Berater und Studienautor Sebastian Kurczynski. Die meisten Eigenmarken profilieren sich nur über den Preis, bei vielen ist nicht erkennbar, dass es sich um unique Marken des Händlers handelt – sie zahlen damit nicht auf die Retail-Brand ein.
Die wahren Potenziale der Marken des Handels sieht die Studie jenseits des Billigsegments. Zwar erwartet der Kunde im Supermarkt inzwischen ein breites Sortiment an Preiseinstiegsmarken, er würde aber auch No-Names in höheren Preislagen kaufen. Die gibt es inzwischen auch reichlich, etwa bei Rewe (Rewe Bio, Feine Welt), Real (Real Quality, Real Bio) oder Edeka (Bio Wertkost, Edeka Selection), doch der Durchbruch steht bislang aus. Rewe sei auf einem guten Weg, so der zweite Studienautor Frank Hinsch, doch Edeka schneide für die Größe des Unternehmens deutlich zu schlecht ab: "Edeka steht nicht für gute Eigenmarken.“
Als Referenzbeispiel für eine kluge Eigenmarkenpolitik ragt die Drogeriekette dm heraus, etwa mit dem Label Babylove. Die Pflegemarke bietet ein volle Range relevanter Produkte, ein Bonusprogramm und eine professionell gestaltete Website – kurzum, eine komplette Markenwelt. Für die Studienautoren ist der Weg der Aufwertung ohne Alternative. Kurczynski: "Wenn der Handel sich wirklich differenzieren und Kunden binden will, muss er verstärkt in Zielgruppen- und Sortimentsmarken investieren.“ Für die repräsentative Studie wurden im April und Mai 1000 Personen per Online-Fragebögen befragt.
