IAB macht Werbung für digitales Branding
Europäischer Vermarkter-Verband IAB promotet Image-Werbung im Web mit einem White Paper.
Die Internet-Wirtschaft hat mit den Werbungtreibenden ein Problem: Nach wie vor gebe es eine „große und rational nicht nachvollziehbare Schere“ zwischen der Mediennutzung des Web und den darauf entfallenen Werbespendings, beklagt Eric Urdahl, Chairman des Brand Advertising Committee im Online-Vermarkter-Verband IAB Europe. Die Informationsschrift „Brand advertising and digital“ soll über die Potenziale von Markenwerbung im Web aufklären.
Das White Paper ist das erste Projekt des Brand Advertising Committee, das erst jüngst eingerichtet wurde, um die Entwicklung von Markenwerbung im Netz europaweit zu fördern. Der Grund: Online-Werbung werde „viel zu sehr auf Performance- und Direktmarketing reduziert und viel zu wenig für Image-Werbung eingesetzt“, prangert Urdahl an, der auch für den Vermarkter United Internet Media als Head of International Business tätig ist. Hier gebe es offensichtlich noch erheblichen Informationsbedarf. Viele Werbungtreibende machen etwa beim Brand-Advertising im Internet noch Fehler: So wenden laut Urdahl die wenigsten Werbetreibenden die klassischen Spielregeln erfolgreicher Werbung auch im Internet an. „Dann wird beispielsweise auch heute noch regelmäßig die Effektivität von Markenkampagnen anhand ungeeigneter Parameter wie Klickraten gemessen, obwohl Klickraten in der Regel nur für die Erfolgsmessung von Abverkaufs- und Direct-Response-Kampagnen geeignet sind."
Europa unterscheidet sich im Einsatz von Digital Branding regional erheblich: Der Anteil der Brand-Werbung liegt in Skandinavien und Westeuropa zwischen 30 und 40 Prozent – für den IAB viel zu wenig. Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil laut Urdahl in osteuropäischen Ländern, unterdurchschnittlich in Großbritannien.
