Strategie:
Ikea in der Fußgängerzone: Mehr Restaurant als Möbelhaus
In Hamburg testet Ikea erstmals, wie eine Filiale in einer Fußgängerzone läuft. Der Protest gegen den Standort ist verklungen, die Kundenzahlen stimmen. Doch der schwedische Konzern kämpft an dem ungewohnten Standort um Umsatz.
Gegen "Schwedens unmögliches Möbelhaus" hagelte es über Jahre in Hamburg öffentliche Proteste. Als Ikea-Pläne für eine erste Filiale direkt an einer Fußgängerzone im traditionsreichen Stadtteil Altona ruchbar wurden, formierten sich die Gegner. Mehr Verkehr, mehr Lärm und Schadstoffe, die Angst vor Verdrängung und Mietsteigerungen ging um; Tradition stemmte sich gegen Moderne. "Einkaufszentren dieser Größenordnung gehören nicht in Wohngebiete", war noch auf Plakaten bei der Eröffnung zu lesen. Sieben Monate später ist der lautstarke Protest verhallt. Die Kunden kommen, schleppen aber keine Möbel in Massen ab.
Sie schlendern durch die Gänge des Möbelhauses, besuchen in Scharen das Restaurant und lassen ihre Kinder im "Småland" spielen. Und doch läuft in der Filiale nicht alles nach "Ikea"-Standard. "Wir wollen lernen. Wie und was kauft der Städter? Wir sind im Testbetrieb", sagt der Geschäftsführer des Einrichtungshauses, Christian Mollerus.
Das Ikea-Restaurant im zweiten Stock mit breiter Fensterfront zur Einkaufsmeile brummt. Gegenüber sind ein Gemüsehändler, eine Apotheke, ein Imbiss, eine Buchhandlung zu sehen. Wegen des hohen Andrangs hat Mollerus 88 Sitzplätze zu den ursprünglich 400 hinzugesetzt. Wer es eiliger hat, kann im ebenerdigen Bistro "to go"-Snacks mitnehmen. Ikea Deutschland ist längst unter den Top Zehn der deutschen System-Gastronomie gelistet, mit rund 180 Millionen Euro Jahresumsatz auf Platz acht (2013) hinter den Tankstellen-Bistros von Aral und der Sandwich-Kette Subway (Quelle: Deutscher Fachverlag).
Auch Grünkohl mit Kochwurst serviert der schwedische Möbelhersteller in Altona neben traditionell gegrillten Lachssteaks oder Köttbullar - zum Kantinenpreis. "Wir haben eine täglich wechselnde Tageskarte eingeführt", berichtet der Filialleiter. Alt und Jung, Schüler und Rentner, Mütter mit Kindern, Singles, Studenten und nach Feierabend die Berufstätigen: Alle versammeln sich hier. "Wir sind ein Treffpunkt. Es ist uns gelungen, die Menschen hierher zu bekommen", sagt der "Marktleiter".
Für den Ikea-Klotz - mit Schaufenstern im Erdgeschoss - musste ein zuletzt von Künstlern genutztes, heruntergekommenes Einkaufszentrum weichen. Die Filiale war im Jahr 2010 in einem Bürgerentscheid mit einer Mehrheit von rund 77 Prozent der Stimmen gebilligt worden. Die Gegner einer "Gentrifizierung" des Hunderte Jahre alten Stadtteils, der geprägt ist von Hafen und Fischmarkt, Bürgertum und Multikulti-Szene, zogen sich zurück. Gänzlich verstummt ist die Kritik aber nicht: "Kleine Läden machen dicht, dafür kommen Filialketten. Das wird uniformer", sagt eine Anwohnerin. Und es seien kaum noch Parkplätze zu finden.
Allein wegen Ikea? 90 Prozent der Kunden kämen mit Bus und Bahn, aus Altona selbst, dem angrenzenden Bezirk oder aus dem Umland, wenn Baustellen die Anreise zu den beiden Stadtrand-Niederlassungen erschweren, hat der Filialleiter beobachtet. Er hatte mit 50 Prozent ÖPNV-lern gerechnet. So bleiben zwei der vier Parkdecks meistens leer. "Bei einem nächsten Innenstadtbau würden wir nicht noch einmal so viele Parkplätze planen."
Mit seiner Kundenzahl gehöre Ikea-Altona zu den "Top Fünf"-Filialen in Deutschland, sagt Mollerus. "Mit dem Umsatz sind wir nicht so weit vorne." Konkrete Zahlen gibt es nicht, mit bis zu 6000 Kunden an guten Tagen war kalkuliert worden. "Wir verkaufen ein erhebliches Mehr an Accessoires als an Möbeln. Und dann eher Sofas als Küchen", räumt der Manager ein. Gerade haben sich zwei Frauen aus Altona ihre Einkaufswagen mit Geschirr vollgepackt - für Seminarräume. "Ich bin ganz erstaunt, dass es hier auch Möbel gibt", sagt die eine. Das komplette Sortiment wurde in ein Fünftel weniger Verkaufsfläche als üblich gesteckt.
"Wir verdienen unser Geld mit Möbeln - und auch Accessoires", bekräftigt eine Sprecherin des Deutschland-Sitzes im hessischen Hofheim. Im wichtigsten Ikea-Einzelmarkt kletterten die Erlöse 2014 um 3,2 Prozent auf 4,12 Milliarden Euro. Im 40. Jubiläumsjahr 2013 war erstmals die Marke von 100 Millionen Besuchern geknackt worden. Filiale Nummer 49 eröffnet am 9. April in Bremerhaven - wieder am Stadtrand.
Ob es in Altona mit den Erlösen rund läuft, vermag der Hamburger Einzelhandelsverband nicht zu sagen. "Wir bringen einen langen Atem mit", sagt die Sprecherin. "Ikea hat noch nie eine Filiale geschlossen." Konkrete Pläne für einen weiteren Bau in einem Innenstadtkern gibt es noch nicht. Der Konzern sei aber weiter auf der Suche nach geeigneten Flächen.
Chef Mollerus freut sich zunächst auch über gekaufte Servietten. "Dann werden die nicht woanders mitgenommen." Den mahnenden Zeigefinger muss er jedoch heben, wenn ein Kind im Spielbereich "Småland" abgegeben wurde und sein Elternteil aber in Nachbarläden an der Einkaufsstraße unterwegs ist. Das komme jedoch ein- allerhöchstens zweimal im Monat vor, sagt der Manager zu anderslautenden Schilderungen in Hamburg.
Neben Ikea gibt es in der Nachbarschaft weitere Baustellen, um Altona aufzuwerten. "Es ist zu einer Belebung der Einkaufsmeile gekommen", sagt ein Sprecher des Bezirksamtes. Florian Kröger von der seit 90 Jahren familiengeführten Kaffeerösterei und Confiserie stimmt zu: "Das hat die Straße belebt. Das ist auch positiv für uns." (Almut Kipp, dpa)
