Interview mit Achim von Kirschhofer:
Image-Forscher: "Markus Lanz bleibt Lichtgestalt"
Viel Wirbel, kaum Schaden: Achim von Kirschhofer, Chef von Imas International, bricht eine Lanze für Markus Lanz. W&V Online hat den Image-Forscher mit fünf Fragen konfrontiert.
Nach den negativen Schlagzeilen der vergangenen Wochen dürfte man annehmen, dass das Image von Markus Lanz reichlich angekratzt sein dürfte. Der Shitstorm und die Online-Petition mit dem Ziel, den ZDF-Moderator nach seinem verunglückten Talk mit der Linken-Politikerin Sahra Wagenknecht zu feuern, werden nicht so schnell vergessen sein. Wagenknecht hat Lanz sein aggressives Verhalten inzwischen verziehen, doch jetzt will ihn ein selbst ernannter "ZDF-Publikumsrat" mit einer Programmbeschwerde wegen des Wagenknecht-Interviews anschwärzen. Kann Lanz so diffamiert weiter vor der Kamera wirken? Würde er noch als Aushängeschild für Reklame taugen?
"Ja", meint Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer von Imas International. W&V Online hat den Image-Forscher mit fünf Fragen konfrontiert. Und siehe da: Der Imas-Chef bricht eine Lanze für Lanz.
Hat sich Imas in letzter Zeit eigentlich mit Markus Lanz und seiner Eignung als Werbetestimonial befasst?
Als einer der deutschen Toppromis mit Bekanntheitswerten an die 90 Prozent steht Markus Lanz natürlich regelmäßig auf dem Prüfstand der Imas-PromiMeter-Umfragen.
Glaubt man der Netzgemeinde, die den ZDF-Moderator am liebsten schassen würde, ist Lanz‘ Image extrem angekratzt. Umfragen sprechen vom tiefen Fall in der Beliebtheitsskala der Zuschauer. Hat auch Imas Belege für Lanz‘ fallende Sympathiewerte?
Davon kann laut unseren Daten überhaupt keine Rede sein. Wer konstant über die letzten Jahre von über 80 Prozent der erwachsenen Deutschen als sympathisch eingestuft wird, gehört ohne Zweifel zu den Lichtgestalten in der deutschen Fernsehlandschaft. Unsere letzte Messung stammt zwar von August 2013, die aktuelle Umfrage ist gerade im Feld - aber ich kann schon jetzt prognostizieren, dass sich in rund zwei Wochen, wenn die Ergebnisse vorliegen, kein grundlegend anderes Bild ergeben wird. Der "Shit-Sturm im Wasserglas" wird vollkommen überbewertet und leider auch von den Medien in übertriebener Form gezeichnet. Man vergegenwärtige sich, dass die rund 230.000 Unterzeichner der "Internetpetition", auch wenn sie in absoluten Zahlen viel erscheinen, gerade mal 0,3 Prozent der Bevölkerung ab 16 Jahren ausmachen. Das ist selbst von der "Netzgemeinde" nur ein winziger Bruchteil, der sich da echauffiert und der vermutlich zu jedem, oder besser: gegen jedes x-beliebige Thema mobilisiert werden könnte. Sollte Markus Lanz aufgrund der aktuellen Aufgeregtheit ein Imageschaden entstanden sein, so ist das weniger eine Folge seiner medialen Performance, sondern vielmehr der Berichterstattung darüber.
An aktuellen Umfragen anderer Institute zu dem Thema ist mir nur das Moderatoren-Ranking im Auftrag der Zeitschrift "Frau im Spiegel" bekannt, über das Ende Januar berichtet wurde. Gefragt wurde meines Wissens nach dem Lieblingsmoderator, der Lieblingsmoderatorin des Fernsehpublikums. Die Befragten sollten also aus mehreren Kandidaten/innen eine und nur eine präferierte Person auswählen. Das mag für publizistische Zwecke interessant und legitim sein, für die Abschätzung der Sympathiereichweite eines Testimonials, auf die es im Marketing ankommt, hat es nur geringen Aussagewert. Wie zu erwarten dominiert Günter Jauch (von 37 Prozent bevorzugt) das so entstandene Präferenz-Ranking, das außer bei zeitgleichen Sendungen im wirklichen Leben keine Rolle spielt. Schon Schon Hape Kerkerling rangiert als Zweitplazierter mit 14 Prozent Nennungen nur noch unter ‚ferner liefen’. Lanz sei vom ehemals vierten Platz auf den siebenten Rang ‚abgestürzt’, den er sich nun mit Jörg Pilawa teilt. Ich kenne die Ergebnisse des vorausgegangenen Rankings nicht aber der aktuell vierter Platz (Frank Plasberg) vereint neun Prozent der Stimmen auf sich, Lanz aktuell vier Prozent. Bei dieser Differenz von ein paar Prozentchen, die knapp oberhalb der Signifikanzschwelle, also jenseits des statistischen Zufalls liegt, einen "Absturz" beziehungsweise "tiefen Fall" herbeizureden, ist natürlich Unfug.
Ein Jeep fährt durch Äthiopien, Markus Lanz sitzt im Auftrag der Unicef drinnen, der Schriftzug des Danone-Wassers Volvic prangt auf den Seiten des Gefährts. Wer Volvic trinkt, der finanziert neue Brunnen, suggeriert die Kampagne. Passt da Lanz überhaupt noch ins Bild?
Im Anmutungsprofil von Markus Lanz ist Vertrauenswürdigkeit gepaart mit Modernität und Eleganz eines der hervorstechenden Persönlichkeitsmerkmale. Er gehört damit laut Urteil der Bevölkerung zu jenen Prominenten, die eine besonders hohe Eignung für die Bewerbung von Non Profit-Organisationen mitbringen.
Anders als das gefallene Werbetestimonial Boris Becker sieht Markus Lanz wenigstens noch "lecker" aus, wie es Promi-Experte Hans Christian Biedermann formulieren würde. Hilft ihm das überhaupt noch?
Boris Becker hatte zu seinen besten Zeiten keinen so großen Sympathisantenkreis wie Markus Lanz aktuell. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Über die gegenwärtige Öffentlichkeitsanmutung der Tennislegende gar nicht zu reden. Da kann man ermessen, was ein wirklicher Absturz ist. Nicht die entfernteste Parallele zu Lanz jedenfalls.
Was würden Sie an Markus Lanz‘ Stelle tun?
Tee trinken, ein wenig entspannen, auch in seinen Shows, die Gäste ein bisschen weniger unterbrechen. Vielleicht hilft auch ein bisschen Yoga (lacht).
Übrigens: Die Leser von W&V Online haben in einer Umfrage 2011 Hape Kerkeling als geeignetsten Thomas-Gottschalk-Nachfolger für die ZDF-Show "Wetten, dass...?" gekürt - vor Günther Jauch, Stefan Raab und Barbara Schöneberger. Lanz war da noch gar nicht im Gespräch - aber die andere haben eben gekniffen...
