Global RepTrak 100:
Image-Ranking: Disney und Google haben den besten Ruf
Samsung schafft es im Markenranking "Global RepTrak 100" erstmals unter die Top Ten. BMW verliert den Spitzenplatz. Ein Fazit der Studie: Werbung eignet sich nur bedingt, um die eigene Reputation zu stärken.
Der Disney Konzern und Google genießen bei Konsumenten weltweit das größte Ansehen. Die beiden Konzerne verdrängen BMW vom ersten Platz im Markenranking "Global RepTrak 100", der Autohersteller landet in diesem Jahr auf Platz drei. Unter den Top Ten außerdem: BMW, Rolex, Sony, Canon, Apple, Daimler, Lego und Samsung sowie Microsoft. Für die Markenstudie hat die Unternehmensberatung Reputation Institut 55.000 Menschen in den 15 größten Märkten zum Image der 100 sichtbarsten Unternehmen befragt.
Disney und Google verstünden es, das eigene Image strategisch zu nutzen und nicht nur als passives Ergebnis ihrer Kommunikation zu bewerten, so Kasper Ulf Nielsen, Executive Partner des Reputation Instituts. "Sie nutzen das Feedback von Kunden und anderen wichtigen Akteuren, um bessere Businesslösungen zu entwickeln. Dadurch werden sie vertrauenswürdig und relevant". Die systematische Arbeit an ihrer Reputation helfe ihnen auch zu entscheiden, wo sie investieren und was sie kommunizieren sollten. Und das wiederum erhöhe den Return on Investment, so die Imageexperten.
Auch Samsung betreibt erfolgreich Imagepflege, die Marke schob sich innerhalb von drei Jahren 33 Plätze im Ranking nach vorne und ist nun erstmals unter den Top Ten. Vor allem in Europa wuchs die Fangemeinde stark.
Werbung scheint sich jedoch nur bedingt zu eignen, um die eigene Reputation zu stärken. Laut der Studie vertrauen nur 25 Prozent der befragten Konsumenten den Werbeaussagen der Unternehmen. In Japan, Deutschland, Großbritannien und Frankreich sind es sogar nur zehn bis 15 Prozent. "Erfolgreiche Unternehmen haben ihren Marketing-Ansatz verändert und fokussieren sich jetzt mehr darauf, als Unternehmensmarke Vertrauen aufzubauen, als nur den Absatz ihrer Produkte zu pushen", so Nielsen. Dabei gäbe es unzählige Ansätze, die Kunden stärker einzubinden, etwa über Social Media oder via Crowdsourcing. "Der Schlüssel ist, sich bestehende Produktoffensiven zu Nutze zu machen und mit der eigenen Unternehmensmarke zu verknüpfen. Unternehmen, denen dies gelingt, sparen Geld und erzielen bessere Resultate", so Nielsen.
Unternehmen gehen ein hohes Risiko ein, wenn sie ihre Ziele und Werte nicht überzeugend vermitteln, warnt der Experte. Denn obwohl Millionen in das Marketing fließen, sind mehr als 60 Prozent der Befragten unsicher, ob sie den Top-Unternehmen vollends vertrauen können, was die Produktqualität, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit ihrer Geschäftspraktiken angeht. Alleine 43 Prozent der Befragten erklärten, dass sie nicht sicher sind, ob die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen wirklich den hohen Qualitätsstandards entsprechen, die versprochen werden. Gerade die Mischung aus Social Media und kritischen Konsumenten sei Gift für Unternehmen, wenn sie es nicht schaffen, ein positives Bild zu vermitteln, das negative Kommentare abfedern kann. "Wir alle wissen, dass ein einziges Ereignis die noch so perfekte Strategie zerstören kann. Um positive Resultate zu erzielen, müssen Unternehmen ihre eigene Geschichte erzählen."
Welche Marken erfolgreich Imagepflege betreiben, zeigt das Ranking "RepTrak 100":
- Rolex kürten die Konsumenten zur Nr.1 bei Produkten und Service, außerdem hat das Unternehmen den besten Ruf in Asien
- Apple wird als innovativstes Unternehmen bewertet
- Google punktet als bester Arbeitgeber in den Augen der Konsumenten. Außerdem schafft es der Konzern in den Kategorien Führerschaft und finanzielle Performance auf den Spitzenplatz im Ranking.
- BMW vermittelt glaubwürdig seine Grundsätze in der Unternehmensführung und landet dort auf dem ersten Platz
- Der Walt Disney Konzern überzeugt durch sein gesellschaftliches Engagement und wird als "best corporate citizen" gerankt
- Amazon hat den besten Ruf in Nordamerika
- Sony hat das beste Image in Europa
- Google hat den besten Ruf in Lateinamerika
Neben BMW finden sich noch weitere Marken aus Deutschland im Ranking: Daimler (Platz 8), Volkswagen (12), Adidas (14), Robert Bosch (28), Lufthansa (46), Siemens (49), Hugo Boss (56), Bayer (58).
Weitere Ergebnisse und Informationen zum "Global RepTrak 2014" gibt es hier.
