Serviceplan:
Imagestudie: Nachhaltigkeit ist neues Premiummerkmal
Aktives nachhaltiges Handeln kann das Image von Marken deutlich aufpolieren. Der "Sustainability Image Score" von Serviceplan zeigt auch, warum Tradition nicht mehr ausreicht und der Vertrauensvorschuss von Luxusmarken bröckelt.
Marken, die strategisch konsequent auf Nachhaltigkeit setzen und ihr Wirken glaubwürdig kommunizieren, können in der Wahrnehmung der Verbraucher deutlich an Glanz gewinnen. "Nachhaltigkeit ist das neue Premium", so lautet ein Fazit des "Sustainability Image Score" (SIS), den die Serviceplan Gruppe zum vierten Mal präsentiert. Die von Facit Research durchgeführte Studie untersucht seit 2011, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat. Und sie fragt ab, wie die nachhaltigen Anstrengungen der Unternehmen sowie deren Nachhaltigkeitskommunikation von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Auch dieses Mal wurden mehr als 8.000 repräsentativ ausgewählte Konsumenten zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt.
Eine Erkenntnis: Nachhaltigkeit mache Marken "zukunftsfähig" und gebe ihnen etwas von ihrer alten Stärke und ursprünglichen Funktion zurück - nämlich dem Kunden Orientierung zu bieten. Durch Nachhaltigkeitsaspekte werden Kunden emotional stärker an die Marke gebunden, dadurch nimmt die Loyalität zu. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, erklärt: „Es zeichnet sich darüber hinaus ab, dass Unternehmen, die aktives Nachhaltigkeitsmanagement betreiben und ihren Markenkern stets aktualisieren im SIS-Ranking aufrücken bzw. erfolgreich bleiben. Dazu zählen etwa Frosta und Edeka. Gute Nachhaltigkeitsreputation aufgrund eines traditionellen Markenkerns alleine reicht dagegen in Zukunft nicht mehr aus. Statische Marken, die sich rein auf ihr tradiertes Markenbild verlassen, werden es schwer haben, weiterhin von sich zu überzeugen.“ So haben sich Traditionsmarken wie Ehrmann oder Lindt & Sprüngli im Ranking verschlechtert oder wurden von anderen Unternehmen überholt.
SIS-Ranking 2014
Die deutschen Drogeriemärkte schneiden im Vergleich zu den früheren Erhebungen in punkto Nachhaltigkeit schlechter ab. Die Automobilbranche hingegen konnte sich verbessern. Das Branchenranking führt nach wie vor der Bereich Babynahrung an, am unteren Ende rangieren 2014 die Finanz- und Energiedienstleister sowie der Bereich Fast Food und die Telekommunikationsbranche.
Katrin Meyer-Schönherr: „Insgesamt erreichen 2014 mehr Branchen und damit Unternehmen einen SIS-Wert, mit dem sie nicht mehr im kritischen Bereich sind.“ Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, ergänzt: „Während die stets gute Performance der Unternehmen im sozialen Bereich auf gleichem Niveau geblieben ist, wurde hinsichtlich ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit aufgeholt.“
Zu den Gewinnern zählen die Bio-Eigenmarken, die häufiger im Einkaufskorb landeten. Sie werden zunehmend als nachhaltig wahrgenommen und zwar sowohl in den klassischen Supermärkten als auch bei den Discountern. So wird etwa Eigenmarken-Bio-Milch in jeder Preislage etwas häufiger gewählt als die jeweilige Billig-Eigenmarke und die Markenmilch. Joachim Schöpfer: „Klassischen Herstellern ohne Bio fällt es immer schwerer, ihren Premiumpreis durchzusetzen. Premiummarken müssen zukünftig verstärkt einen Mehrwert liefern, um nicht gegen Marken, die einen solchen USP im Sinne der Nachhaltigkeit (Bio) liefern, zu verlieren. Wenn Kunden bewusst mehr Geld ausgeben, dann für Bio bzw. Nachhaltigkeit.“
Die in diesem Jahr zusätzlich untersuchten Top-Premiummarken schneiden alle relativ gut ab, jedoch selten hervorragend. Luxusmarken würden zwar eine Art Vertrauensvorschuss genießen, doch im Hinblick auf nachhaltiges Handeln und die entsprechenden Kommunikation sehen die Studienautoren "definitiv Aufholbedarf". Kunden von Top-Premiummarken zeigen ein vergleichsweise hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein. Sie erwarten mehr Verantwortung von den Unternehmen, Nachhaltigkeit betrachten sie mehr und mehr als Notwendigkeit. Wenn sie fehlt, geht auch die Rechtfertigung des Premiumpreises verloren.
Die SIS-Studie wird von Facit Research seit 2011 im Auftrag der Serviceplan Gruppe in Kooperation mit der "Wirtschaftswoche" durchgeführt. Seit 2013 dient der SIS als Ergänzung der Jury-Bewertung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises.
