Internationale Studie:
Ipsos: Deutsche sind Markenmuffel
Marken haben es in Deutschland nicht einfach. Zu diesem Ergebnis kommt Ipsos. Die Marktforscher haben die Rolle der Marke in insgesamt 20 Ländern untersucht.
Die Konsumgüterriesen stecken ziemlich viel Geld in Werbung, um den Verbrauchern ihre Marken schmackhaft zu machen. Doch gerade die Deutschen lassen sich von der Markenwirtschaft nicht immer so richtig überzeugen: Gerade einmal 29 Prozent der Bundesbürger stimmen der Aussage zu, dass die Marke eines Produktes für sie sehr wichtig bei der Kaufentscheidung ist. Das ist ein Ergebnis einer repräsentativen Online-Umfrage (Global Trends Survey) des Marktforschungsinstituts Ipsos in insgesamt 20 Ländern. Während Belgier, Russen und Briten ähnlich distanziert wie die Deutschen sind, sehen die Chinesen das lockerer: Für drei Viertel (74 Prozent) ist die Marke entscheidend beim Einkauf.
Auch die weiteren Aussagen der hiesigen Verbraucher sind für die Werbebranche nicht sonderlich zufriedenstellend. Die Auffassung, nur eine gute Marke könne ein gutes Produkt hervorbringen, glauben 80 Prozent der Deutschen ausdrücklich nicht. Aber immerhin ziehen die Ipsos-Forscher ein Fazit: Bekannte Marken schaffen Vertrauen - in etlichen Nationen. Marken, die dem Konsumenten bereits bekannt sind, beeinflussen die Produktwahl offenbar positiv, zumindest ist das in fast allen der 20 untersuchten Länder so. Jedoch geben 45 Prozent der Deutschen an, sich bei der Produktwahl von der Markenbekanntheit nicht beeinflussen zu lassen. Entsprechend würde nur knapp die Hälfte dem Produkt den Vorzug geben, von dem sie meinen, es sei die bessere Marke, wenn sie vor die Wahl zweier gleicher Produkte gestellt wären. Damit liegt Deutschland ganz am Ende der Skala (siehe Abbildung), gemeinsam mit den Franzosen und den Belgiern. Und wieder ticken die Chinesen anders: Sie würden zu 90 Prozent nach der in ihren Augen besseren Marke greifen.
In einem Punkt zeigen die Deutschen aber Begeisterungsfähigkeit - für Handelsmarken. Denn 64 Prozent der hiesigen Konsumenten meinen, dass es bei gleichen Produktarten keine Qualitätsunterschiede zwischen den Eigenmarken der Händler und Herstellermarken gibt (internationaler Durchschnitt: 48 Prozent). Das hat unter anderem mit der Situation hierzulande zu tun. Inzwischen gibt es ein eben nicht mehr nur die klassischen Billigmarken wie "Ja!" (Rewe) oder "Gut und Günstig" (Edeka). Die Handelsketten haben Angebote auch auf mittlerem Preisniveau wie "Rewe Beste Wahl" oder Premium-Produkte wie "Edeka Selcection" im Sortiment. Reine Markenshopper sind in Deutschland in der Unterzahl. Nur jeder Fünfte bekennt: "Ich versuche immer, Markenprodukte zu kaufen (Länderdurchschnitt: 36 Prozent).
