Jugendstudien: Teenager nervt Werbung im Web
Laut der Youngcom-Jugendstudie 2010 sind Teenager durch klassische Werbemaßnahmen immer schwerer erreichbar. Online-Werbung nervt sie aber auch. In ihren Markenolymp schaffen es vor allem große und sehr bekannte Marken, zeigt die Bauer-Studie "Bravo Faktor Jugend 10".
Witzig, unterhaltsam, ehrlich und informativ. So wünschen sich Jugendliche die „ideale“ an sie adressierte Werbung. Die Realität sieht anders aus: Die Teenager bemängeln, dass die dargestellte Welt oft unrealistisch und die genutzte Jugendsprache nicht glaubwürdig seien. Das besagt die Jugendstudie 2010 von Youngcom. Die Münchner Agentur untersucht darin Konsum und Einstellungen von 13- bis 19-Jährigen. Befragt wurden über 1000 Jungen und Mädchen.
Die onlineaffine Zielgruppe scheint für klassische Werbemaßnahmen zunehmend schwerer erreichbar zu werden.Dass Jugendliche immer mehr Zeit im Web verbringen und derweil den Fernseher ausgeschaltet oder Zeitschriften liegen lassen, ist wenig erstaunlich. Interessant ist hingegen, dass zwei Fünftel angeben, häufiger in Zeitungen zu blättern.
Online-Werbeformen können Teenager jedoch wenig abgewinnen. Gefallen findet das, was nicht belästigt. Mit am besten schneiden unter allen Kommunikationsmaßnahmen Gratisbeilagen ab. Besonders unbeliebt sind etwa Werbebriefe (per Post), Werbe-SMS auf das Handy, E-Mail-Spam und Hörfunkspots.
Selbst die Zeit von Werbeunterbrechungen im TV überbrückt gut jeder Vierte im Netz. „Dann wird die Community aufgerufen und über das TV-Programm diskutiert“, sagt Studienleiter Alexander Homeyer, Geschäftsführer von Youngcom. Werbung im Web findet aber wenig Anklang. „Beinahe 90 Prozent der Jugendlichen klicken Banner-Werbung nicht oder nur selten an“, so Homeyer. Und fast die Hälfte fühlt sich durch keine Online-Werbeform angesprochen.
Die Wirtschaftskrise ist Jugendlichen zwar bewusst, auf ihr bisheriges Ausgabeverhalten hat sie bisher aber keine Auswirkungen. An der Geldverwendung der Teens hat sich gegenüber früheren Erhebungen wenig geändert.
Bei ihren Kaufentscheidungen spielen Kommunikationsmaßnahmen nach Auffassung der Befragten ohnehin eine untergeordnete Rolle – die Mehrheit setzt auf Empfehlungen von Freunden (82 Prozent) sowie Bewertungen und Tipps im Internet (50 bis 55). Informative Werbung gibt für zwei Fünftel den Ausschlag – wenn sie aber gar nicht gefällt oder nervt, verweigern drei von fünf Teens den Kauf eines Produkts.
Bei der Relevanz von Marken in einzelnen Produktbereichen zeigen sich gegenüber früheren Untersuchungen wenig Änderungen. So spielt die Marke bei Handys (73 Prozent), Autos (70 Prozent), Banken und Versicherungen (67 Prozent) und Computern (62 Prozent) eine wichtige Rolle. Bei Kleidung und Schuhen achten dagegen nur 57 Prozent der Jugendlichen auf die Marke, eher unwichtig ist ihnen die Marke bei Reiseveranstaltern, Online-Shops und Armbanduhren.
Das Markenuniversum der Jugendlichen 2009
Laut der aktuellen Studie "Bravo Faktor Jugend 10/My Brands - Markensozialisation bei Jugendlichen" von der Bauer Media Group schaffen es in den Markenolymp der 12- bis 18-jährigen Jugendlichen vor allem große und sehr bekannte Marken. Zu den Bestplatzierten zählen Brands, die die Jugendlichen täglich umgeben und während ihrer Entwicklung begleiten.
In der Top-Marken-Liste 2009 ist es Sony Ericsson gelungen, die ehemalige Nummer eins Nokia im Bereich Handy zu überrunden. Die Pflegemarke Nivea spielt ebenfalls vorne mit. Fast-Food erfreut sich generell einer großen Beliebtheit. McDonald´s liegt hier vor Burger King. Auf den ersten Blick erscheint Präsenz gepaart mit einem jugendlichen Produkt das Hauptkriterium für eine positive Markenwahrnehmung zu sein, heißt es in der Studie. Die Bauer Media Group, Herausgeber der Zeitschrift „Bravo“, ließ dafür 2042 Jugendliche zwischen zwölf und 18 Jahren nach Einstellungen und Vorlieben bezüglich Marken befragen. Ergänzend wurden vertiefende Interviews geführt.
Weitere Ergebnisse der beiden Studien finden Sie in der aktuellen Werben & Verkaufen (EVT 19.11.2009)
