Freunde des Hauses:
Kühne wendet sich an junge Zielgruppen
Natürlichkeit, Individualität, Vertrauen, Gemeinschaft: Diese Themen hat die Carl Kühne KG als relevant identifiziert und setzt sie in der aktuellen Kampagne um.
Natürlichkeit, Individualität, Vertrauen, Gemeinschaft: Diese Themen hat die Carl Kühne KG als relevant identifiziert und setzt sie in der aktuellen Kampagne um. Denn der Lebensmittelhersteller (vor allem Essig und Feinkost) will sich neu positionieren und jüngere Zielgruppen gewinnen. Oder, wie es Geschäftsführer Stefan Leitz formuliert: "Wir sind ein Start-up mit 300-jähriger Tradition: Mit der Neupositionierung setzen wir einerseits unsere Stärken als mittelständisches Traditionsunternehmen ein, gleichzeitig richten wir uns innovativ nach den aktuellen Wünschen der Verbraucher und zukünftigen Marktentwicklungen aus."
Und dazu gehören laut Kühne die eingangs erwähnten Trends, dazu noch das Thema "gut für mich" und und Convenience. Um diese Botschaft an die Kunden zu bringen, hat Kühne seinen Stammbetreuer Freunde des Hauses, Hamburg, damit beauftragt, eine Kampagne unter dem Motto "Mitten im Leben" auf allen Kanälen zu entwickeln. Online und Print ging es bereits zu Jahresbeginn los, nun folgt ein 20-sekündiger Fernsehspot zur Hauptsendezeit - nach Jahren der TV-Abstinenz (2010 startete die Kampagne "Gutes Essen hat Kühen verdient").
Im Zentrum der Fernsehwerbung steht die Essig-Sorte Balsamissimo. Gezeigt wird das Produkt im Einsatz, weitere Zutaten: eine ausgelassene Großfamilie, gemeinsames (gesundes) Essen im idyllischen Garten. Die junge Zielgruppe wird von der Tochter repräsentiert, die sich - ganz Teenager - nur widerwillig auf den Familienspaß einzulassen scheint und die Werbebotschaft aus dem Off spricht.
Womit sich Kühne im Umfeld der Glückliche-Familie-Spots abgrenzen will: Es werde keine lineare Geschichte erzählt, bei der die Mutter alles vorbereitet, kocht und der Familie serviert, die sich dann freut. Stattdessen drücke sich stärker das miteinander Teilen und die Vielschichtigkeit der Familie aus, die kommentierende Tochter lässt am Alltag der Familie teilhaben. "Der Spot findet somit 'Mitten im Leben' statt und ist keine Aneinanderreihung von inszenierten Food Shots oder künstlich integrierten Pack Shots. Die Produkte werden fast beiläufig gezeigt und nicht in Szene gesetzt", erläutert Kühne auf Anfrage..
Der Spot wird ab 21. Mai ausgestrahlt (Vox, Super RTL, Sat.1, ProSieben, Kabel 1, Sixx, RTL) und mit Pfingstpause bis Ende Juli laufen, die Online-Begleitung (Banner, Facebook-App) dauert bis Anfang August. Die Verlängerung der Kampagne im Social Web soll ebenfalls dafür sorgen, jüngere Zielgruppen für Kühne zu gewinnen. Kirsten Trenkner, Marketingleiterin: "Wir wollen die Marke und unser Sortiment modernisieren und mit Kühne marktrelevante Zielgruppen authentisch in ihrer alltäglichen, individuellen Lebenswirklichkeit abholen. Hierzu haben wir den Media-Einsatz stringent an den Mediennutzungsgewohnheiten dieser Zielgruppen, insbesondere im Hinblick auf Digital, ausgerichtet. Mit Blick auf den Abverkauf fokussiert sich der Media-Einsatz auf die einkaufsrelevanten Tage und Zeitschienen."
Auch Mitmachen ist ein Faktor: Im Januar 2014 wurden Kühne-Salatdressings mit der Zeitschrift "Brigitte" (Brigitte Diät) entwickelt - darum drehte sich die erste Phase der Kampagne in Print und Online. Im Laufe des Jahres sind weitere neue Produkte und Kampagnenflights geplant.
Bei Freunde des Hauses kümmern sich Gero van Meegen (CD), Irina Schüller (Text), Sonja Kliem (AD), Saskia Merz (Beratung) und Marie-Louise Seidl (Producer) um den Kunden. Den Film drehte Lippertswaterkotte in Bukarest (Regie: Olaf von Gerwen); Postproduktion: Acht, Hamburg.
