K+S: Wachstum für die Welt
Zum ersten Mal in seiner Unternehmensgeschichte geht der Anbieter von Düngemitteln und Salzen K+S mit einer opulenten Image-Kampagne an die Öffentlichkeit.
Ans Licht bringen. Das Salz der Erde. Steinsalz und Kali. Diese Stoffe holt K+S aus der Tiefe seiner Bergwerke. Und das schon sehr lange. Im Jahr 1889 hat alles begonnen. Damals wurde in Goslar die „Aktiengesellschaft für Bergbau und Tiefbohrung“ gegründet. Im Laufe der Jahre hatte der Kali-Bergbau eine ziemlich wechselvolle Geschichte.
In der ganzen Zeit war Kali immer ein geschätztes Gut für landwirtschaftliche und industrielle Anwendungen, das eigentlich keine Werbung brauchte. Das ist heute anders, denn das Kasseler Unternehmen hat sein Licht in die Öffentlichkeit gerückt. Raus aus der Grube. Der Anbieter von Spezial- und Standarddüngemitteln sowie Salzen ist weltweit längst mit ganz vorn. Das "Tüpfelchen auf dem i“ war die Listung im Dax im Jahr 2008.
Die Agentur Red Cell erhielt zu der Zeit den Auftrag, die über 100-jährige Tradition von K+S, die Erfahrungswerte des Unternehmens und seine Leitgedanken darzustellen. Die Düsseldorfer entschieden sich für ein Konzept, das einmal die K+S-Unter-Tage-Welt, zum anderen den Nutzen zeigt.
In einer Image-Kampagne werden Bilder aus dem Rohsalzabbau mit Fotos aus den Anwendungsbereichen der K+S-Produkte über Tage zusammengeführt. "Wir wollten ein Konzept entwickeln, das der Öffentlichkeit sofort den Nutzen der Rohstoffe erkennbar macht und auf das auch jeder einzelne Mitarbeiter der Gruppe stolz sein kann“, beschreibt Harald Haas, kreativer Geschäftsführer der Agentur, den Entwicklungsprozess. Auf diese Weise stellt sich K+S allen – vom Bergmann bis hin zum Aktionär – sichtbar dar.
Wichtiger Bestandteil des Auftritts sind der Finanz- und der Unternehmens- und Nachhaltigkeitsbericht. Hier stehen die Werte von K+S wie Verantwortung, Umweltbewusstsein und natürlich Nachhaltigkeit im Mittelpunkt. Art Director Marlena Lexow und Fotograf Oliver Tjaden haben dazu faszinierende und bisher ungesehene Bildwelten eröffnet, die dem Unternehmen in der Öffentlichkeit eine ganz neue Dimension geben.
Von den beiden im März dieses Jahres erschienenen Berichten sind inzwischen 30 000 Exemplare in deutscher und englischer Sprache aufgelegt, gedruckt und verschickt worden. Die Qualität der Berichte wurde mit Preisen belohnt. Von der League of American Communications Professionals (LACP) gleich dreimal. Gold gab es beispielsweise in der Kategorie Overall, Bronze in der Kategorie Best Agency Report. Und weiter: Silber – ebenfalls in dieser Kategorie – in Europe/Africa/Middle East Region.
Auch online finden die Berichte Beachtung. "Die Reaktionen auf die Gestaltung der Berichte waren durchweg positiv“, so Cosima Hübner, Leiterin Division Corporate Communication bei Red Cell. Die Soft Skills stellen den Anspruch von K+S an soziale Verantwortung und Ökologie dar, alles in freundlichem Gelb gehalten. Der Finanzbericht ist in Blau-Nuancen gestaltet und soll damit den sachlichen Inhalten entsprechen.
K+S gehört weltweit zur Spitzengruppe der Anbieter von Spezial- und Standarddüngemitteln sowie Salzprodukten. Europa ist der Kernmarkt. Darüber hinaus ist K+S in allen Regionen der Welt präsent, von Südamerika bis Asien. Auch der Dienstleistungsbereich, speziell Entsorgung und Recycling, ist für das Unternehmen ein wichtiger Geldbringer. Was man aus den Ressourcen der Erde alles machen kann. Katja Seeger, die bei dem Kasseler Unternehmen für die Kommunikation sorgt, sieht das so: "Die Rohstoffe unseres Landes sind keineswegs nur Wissen und kluge Köpfe, sie liegen auch tief unter der Erdoberfläche.“
Ausgangslage
K+S ist ein weltweit agierendes Rohstoff-Unternehmen. 2008 wurde die Firma im Dax gelistet. Eine Image-Kampagne verhilft nun zu mehr Bekanntheit und rückt das Thema Rohstoffe stärker in den Fokus der öffentlichen Wahrnehmung. Unternehmens- und Finanzbericht greifen das Wachstum auf – mit unterschiedlichem inhaltlichen Fokus – und zeigen typische K+S-Welten. Dem Leser wird deutlich gemacht, dass die K+S-Welt nichts mit dunklem Unter-Tage-Bergbau zu tun hat. In der Kampagne wird die über 100-jährige Erfahrung im Abbau von Rohsalzen und ihrer Veredelung in den Mittelpunkt gestellt. Faszinierende Bilder aus der Unter-Tage-Welt vermitteln interessante Einblicke in die „Kraft aus der Tiefe“.
Ergebnisse
Bei einer von K+S in Auftrag gegebenen Umfrage zu Ermittlung der Werbewirksamkeit war 25 Prozent der Befragten K+S als Rohstoffproduzent bekannt. Insgesamt gilt das Unternehmen in der Bekanntheitsumfrage in seinem Bereich als die Nummer eins. Ein gutes Ergebnis für ein B-to-B-Unternehmen, das keinen direkten Endkundenkontakt hat und erstmals in seiner Geschichte eine Image-Kampagne auf den Weg brachte. Die ungestützte Bekanntheit ist bei den Aktieninteressierten kontinuierlich gestiegen: Seit Beginn der Kampagne bis Mai 2009 im hohen einstelligen Prozentbereich. Erfreulich auch die Ent-wicklung der Wahrnehmung der Werbung in Fachblättern. Über zwei Drittel der Befragten kennen K+S als Anbieter von Düngemitteln und Salzprodukten.
Unternehmen
Die K+S-Gruppe mit Sitz in Kassel gehört weltweit zur Spitzengruppe der Anbieter von Spezial- und Standarddüngemitteln, sowie Salzprodukten. Die Produkte und Marken von K+S bieten ein umfangreiches Angebot und sind für eine Vielzahl von Bereichen des täglichen Lebens Grundlagen für Wachstum. Die K+S-Gruppe beschäftigt über 12 000 Mitarbeiter und erzielte im Jahr 2008 einen Umsatz von knapp fünf Milliarden Euro. Das Unternehmen ist im Aktienindex Dax gelistet. Leitung Investor Relations: Christian Herrmann, Leitung Kommunikation: Oliver Morgenthal, Kommunikation: Katja Seeger.
Agentur
Red Cell wurde 1972 als Hildmann, Simon, Rempen und Schmitz (HSR&S Conquest) in Düsseldorf gegründet. Führungskräfte: Siegbert Bartusek, GF Beratung; Harald Haas, GF Kreation; Stefan Hüttemeister, GF Beratung; Heiko Haesihus, Leiter Finanz- und Rechnungswesen; Christian Vorfahr, GL/Director Business Development. Die Zusammenarbeit mit K+S besteht seit 2003. Neben dem Geschäftsbericht ist Red Cell auch für die aktuelle Image- und Recruitment-Kampagne verantwortlich. Weitere Kunden: Bertelsmann, Chiquita, Douglas, Iveco, Reemtsma.
