Kappa: Alta moda im Pott
Mit ihrer Kampagne für den Erstligisten Borussia Dortmund hat die Sportmodemarke Kappa eine riesige Fan-Gemeinde gewonnen und dabei Sympathiewerte und Absatzzahlen erheblich gesteigert.
Vierter Platz. Und im West-Derby gerade eben Leverkusen geschlagen. Borussia Dortmund spielt ganz oben mit in der Bundesliga. In Trikots von Kappa. Der Sportartikelhersteller mit den italienischen Wurzeln ist seit Beginn der laufenden Saison offizieller Ausrüster von BVB.
Nicht nur die Spieler tragen die Trikots. Auch eine riesige Fan-Gemeinde rennt im gelben Outfit herum. Für die läuft seit Beginn der Rückrunde die Kampagne mit dem Slogan „Der größte Kader der Welt". Erarbeitet von der Hamburger Agentur Grimm Gallun Holtappels (GGH).Eine angesagte Sportmarke werden war nicht leicht. Tobias Blick, Marketingleiter Kappa Deutschland, kommentiert das so: „Mit unserer Kampagne möchten wir exemplarisch die Menschen zeigen, die abseits des Flutlichts täglich für den BVB ihr Bestes geben. Genau wie die 25 Spieler mit dem großen Trainer- und Betreuerstab, die jedes Wochenende im Fokus der Medien stehen. All diese Menschen, vom Fan bis zum Vorstand, vom Greenkeeper bis zur Köchin, vom Zeugwart bis zum Fan-Beauftragten sind für den Erfolg des Vereins mit verantwortlich und gehören für uns damit zum ,größten Kader der Welt‘."
Dass die Menschen mit Begeisterung dabei sind, hat auch der GGH-Kreative Florian Grimm registriert: „Schon bei der Realisation haben wir den Zuspruch gespürt und festgestellt, dass Dortmund tatsächlich aus einem einzigen BVB-Kader besteht." Neben der BVB-Kampagne gestaltet GGH auch einen anspruchsvollen Kappa-Orderkatalog für den Handel, diesmal die „heilige Halle", sprich Turnhalle, die als „Kathedrale für Sportbegeistert" inszeniert wurde.
Kappa macht schon seit Jahren in der Welt des Sports auf sich aufmerksam. Zum Beispiel mit dem ersten körperbetonten Trikot für die italienische Nationalmannschaft, dem „Kool Kombat" im Jahr 2000. Das hatte nicht nur modische Gründe, sondern auch pragmatische: Die Gegenspieler sollten am Trikotzupfen und Festhalten gehindert werden. Weibliche Fans waren natürlich ebenfalls begeistert. Auch wenn der Mann neben ihnen möglicherweise die Größe XXXL benötigte: lieber aufs Spielfeld blicken.
Eine angesagte Sportmarke werden war nicht leicht. Doch zusammen mit dem richtigen Agenturpartner – und wenig Geld – fand über Jahre hinweg ein intensiver Markenaufbau statt. Im Gegensatz zu den Wettbewerbern ging es Kappa bei der Kommunikation unter anderem um eine sportliche Grundhaltung. Mit dem Slogan „Bleib sportlich" appelliert die Firma seit Langem an eine gesunde Einstellung zum Körper und zum sportlich fairen Wettkampf.
In den vergangenen Jahren war Kappa mehrfach mit Sponsoring in der Bundesliga vertreten. Werder Bremen gehörte neun Jahre lang dazu. Und sorgte mit dem Papageientrikot in der Saison 2003/2004 für Aufsehen. Der 1. FC Kaiserslautern trug von 2003 bis 2009 sechs Spielzeiten lang Kappa-Trikots. Auch 1860 München und der FC St. Pauli wurden jahrelang von der Marke eingekleidet. Hinzu kommen viele internationale Teams wie AS Rom, FC Valencia und Ajax Amsterdam.
Bei so viel Erfolg blickt Kappa optimistisch in die Zukunft. Nach Einschätzung des Unternehmens werden sich der Sportmarkt und vor allem das Geschäft mit dem Fußball durch die Krise auf hohem Niveau einpendeln. Starke Marken werden erfolgreich bleiben, schwache Marken nur noch geringe Chancen haben.
Die gelbe Borussia-Gegenwart mit dem „größten Kader der Welt" fasst Kappa-Deutschland-Marketingleiter Tobias Blick so zusammen: „Mit der Kampagne haben wir es nicht nur geschafft, Aufmerksamkeit zu erzielen, sondern wir haben bei den Fans und in der Region hohe Sympathiewerte und Zustimmung für die Marke Kappa erreicht. Das belegen viele positive Reaktionen und letztendlich die guten Absatzzahlen unserer Produkte".
Ausgangslage
Kappa hat sich einen Namen als Ausrüster gemacht durch Sponsorings bei Vereinen wie Werder Bremen (neun Saisons, 1/00 bis 8/09), 1. FC Kaiserslautern (sechs Saisons, 3/04 bis 8/09); 1860 München (zwei Saisons, 5/06 bis 6/07). Viele internationale Sponsorings haben den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erweitert. Von der italienischen Nationalmannschaft bis hin zu Top-Teams wie AS Rom, FC Valencia oder Ajax Amsterdam. Konkurrenz gab es auch: Etwa Nike als Ausrüster von Borussia Dortmund. Ansonsten Adidas und Puma. Weiter wurde Kappa 1981 ein Hauptsponsor des New York Marathon und stattete Spitzenathleten wie Carl Lewis und Edwin Moses aus. Kappa - als internationale Sportmodemarke mit italienischen Wurzeln - hat immer modische Akzente in die Ausrüstung einfließen lassen.
Ergebnisse
Seit der laufenden Saison ist Kappa offizieller Ausrüster des Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund (BVB). Für den „größten Kader der Welt“, dazu zählen die Schlachtenbummler und Einpeitscher ebenso wie die Mitarbeiter und die Helfer des BVB, wurde die gleichnamige Fan-Kampagne gestartet. Deren Erfolg zeigte sich schnell. Bis zum 31. Dezember 2009, also in der Hinrunde, verkaufte Kappa bereits 100.000 Trikots. Zum Vergleich: In der Saison 2007/2008 gingen bei Werder Bremen innerhalb einer Saison 130 000 Trikots über den Ladentisch. Ausschlaggebend für die Absätze des gelb-schwarzen BVB-Outfits sind der sportliche Erfolg von Borussia Dortmund (aktuell der vierte Platz in der Bundesliga) sowie die Jubiläumsfeierlichkeiten in dieser Saison.
Unternehmen
Die Marke Kappa wurde 1967 in Turin/Italien gegründet. Als weltweit agierende Sportmodemarke setzt sich das Unternehmen für eine positive Grundhaltung im Sport ein. Slogan: „Bleib sportlich“ beziehungsweise „be a good sport“. Die Kappa Deutschland GmbH als Lizenznehmer des italienischen Mutterkonzerns gehört zur Schmidt-Gruppe Norderstedt (bei Hamburg). Sie wurde 1998 gegründet und hat sich seit der Jahrtausend-wende im deutschen Fußballprofigeschäft mit modernem Trikotdesign einen Namen gemacht. Unternehmensbereiche: Sporttextilien, Sportschuhe, Taschen und Accessoires. 50 festangestellte Mitarbeiter, Führungskräfte: Cornelia und Peter Schmidt (Geschäftsführer), Tobias Blick (Marketingleiter).
Agentur
Seit 2003 arbeitet Kappa mit der Werbeagentur Grimm Gallun Holtappels zusammen. Die Hamburger sind online wie in den klassischen Medien zu Hause. Weitere Kunden u.a. Ikea, Fielmann, Gebr. Heinemann. GGH in Zahlen: drei Gründer, 27 Mitarbeiter, eine Agenturkneipe. Verantwortlich für Kreation: Nils Gallun und Florian Grimm; für Beratung Benedikt Holtappels. Seit 2005 Zusammenarbeit mit der PR-Agentur Yamaoka International Public Relations, Hamburg.
