Neuro-Analyse:
Kindle Fire versus iPad: Wie Amazon von vergleichender Werbung profitiert
Lesetipp: Die Serviceplan-Agentur Facit Media Efficiency hat einen Spot von Online-Händler Amazon neurowissenschaftlich untersucht, in dem das Tablet Kindle Fire mit dem iPad von Apple verglichen wird. Ob sich dieser Vergleich für Amazon auszahlt, fasst ein Blogbeitrag zusammen.
Etliche Marken setzen vergleichende Werbung ein - dabei ist bei vielen Unternehmen die Verunsicherung groß, ob die Konkurrenzmarken nicht ungewollt von der eigenen Werbung profitieren. 2011 hat die Serviceplan-Agentur Facit Media Efficiency in der Studie Impact Navigator nachgewiesen, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus stärkere Emotionen bewirken können als das eigentlich beworbene Produkt. Dies müsse aber kein Nachteil sein, erklärt Senior-Kundenberaterin und Neuroforscherin Sabine Frenzel in einem aktuellen Blogbeitrag zum Impact Navigator 2013.
Für die Studie hat sich Facit Media Efficiency einen Spot von Online-Händler Amazon genauer angeschaut, in dem das Kindle Fire HD 8.9 mit dem iPad von Apple verglichen wird.
Bei 200 Probanden wurde dafür die neuronale Wirkung des Amazon-Spots mittels der neurowissenschaftlichen Methode Steady State Topography (SST) untersucht. Das ist eine Erweiterung des klassischen EEGs, die die Geschwindigkeit elektrischer Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt misst.
Ergänzend wurde die Markenerinnerung mittels Reaktionszeittest abgefragt. Die Neuroforscher legten den Probanden einzelne Markenlogos vor. Sie mussten sich dann so schnell wie möglich entscheiden, ob ein Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Werbeblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Das Fazit: 84 Prozent der Teilnehmer erinnerten sich richtig, einen Spot über den Kindle Fire von Amazon gesehen zu haben. Nur 16 Prozent lagen falsch und gaben an, den Spot nicht gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Nur eine Minderheit (34 Prozent) hatte sich falsch erinnert und dachte, dass Apple der Absender des Spots gewesen sei.
Obwohl das iPad im Spot fast genauso ausführlich beschrieben wird wie das Kindle, zeigten diese Ergebnisse, dass Kindle hinsichtlich der Markenerinnerung dem iPad überlegen ist. Der vergleichende Spot erzielte demnach "eine sehr gute Wirkung" für das Amazon-Tablet, ohne den Konkurrenten zu sehr zu stärken, so Frenzel.
Wichtig für Kaufentscheidungen seien jedoch die Verankerung im Langzeitgedächtnis und die "persönliche Relevanz". Denn Studien hätten bewiesen, dass nur Informationen, die ein Zuschauer als wichtig für sich selbst erachtet, die Chance haben, auch langfristig erinnert zu werden - was sich auf die Produktwahl am Point of Sale auswirkt.
Bei den Probanden waren sowohl „iPad“ als auch die Marke „Apple“ stark im Langzeitgedächtnis verankert. "Die Kreation hat sich also durchaus positiv auf das Apple iPad ausgewirkt", so Frenzel. "Im Falle einer assoziativen Markenstrategie hat sich der Spot jedoch auch für den Werbetreibenden Amazon gelohnt, da der Spot, der von den Teilnehmern eindeutig der Marke Amazon Kindle zugesprochen wird, insgesamt durchaus von der positiven Wirkung des iPads profitiert."
Vom Amazon-Spot profitieren also beide Seiten. Was nicht immer der Fall ist: "Bei differenzierenden Marketingstrategien sind vergleichende Werbespots jedoch mit Vorsicht zu genießen", so Frenzel.
Weitere Details der neurowissenschaftlichen Untersuchung finden Sie im Serviceplan-Blog.
