Cannes 2013:
Knigge für Trottel: So entstand der Grandprix-Abräumer "Dumb Ways to Die"
Der Viral-Hit "Dumb Ways to Die" räumt in Cannes einen Grand Prix nach dem anderen ab. Im Interview mit "Marketing" erzählt Chloe Alsop, Marketing Managerin von Auftraggeber Metro Trains, die Geschichte der Kampagne und was sie daraus gelernt hat.
Das Musikvideo "Dumb Ways to Die" von der Agentur McCann Melbourne ist mit 50 Millionen Youtube-Klicks, 3,2 Millionen Shares auf Facebook und zigtausenden von Retweets ein globaler Viral-Hit. In Cannes räumt die Sicherheitskampagne der Verkehrsgesellschaft Metro Trains einen Grand Prix nach dem anderen ab. Das Fachmagazin "Marketing" hat mit Chloe Alsop, Marketing Managerin von Metro Trains Melbourne, über die Kampagnenidee und die Aufregung der vergangenen sechs Monate gesprochen.
Die Kampagne weist enorm wirksam auf die Gefahren an Gleisen und Bahnübergängen hin, die Zahl der Zwischenfälle ging deutlich zurück. Außerdem haben laut Metro Trains 44.000 Melbourner "geschworen", künftig keine dummen Sachen mehr in Zügen und an Bahnsteigen zu tun. Doch um das zu erreichen, musste Metro Trains sein eigenes Kommunikationskonzept überdenken. Es gab zwar jede Menge Warnhinweise und Sicherheitsinformationen, doch das führte nicht zu mehr Vorsicht bei den Kunden, erklärt Alsop gegenüber "Marketing". Wie konnte man das ändern? Die Agentur und die Verkehrsgesellschaft befragten zunächst die eigenen Sicherheitsmitarbeiter, die tagtäglich an vorderster Front das riskante Verhalten von Kunden miterleben und werteten jede Menge Reports aus. Ihr Fazit: Es ist sehr schwer, von einem Zug überrollt zu werden. Es sei denn, man selber verhält sich falsch oder unvorsichtig. Eben "Dumb".
Die Herausforderung: Wie kann man Leuten beibringen, dass sie rund um Züge keine dämlichen Sachen anstellen? Und wie kann man so ein schwieriges Thema möglichst positiv verpacken? Denn darauf bestand Alsop. "Ich wollte nicht schockieren. Ich wollte keine blutigen oder negativen Bilder, die verstören könnten. Ich wollte nicht auf die Tränendrüse drücken. Menschen reagieren nun mal besser auf positive Emotionen." Und das war nun die Aufgabe der Kreation: Möglichst überzeugend so schwere Kost wie Verletzungen, Tod und eigene Dämlichkeit nett zu verpacken. Und vor allem jungen Menschen und Kindern Sicherheitsregeln beizubringen - "ein Thema, das selbst ich langweilig finde", so Alsop.
McCann Melbourne ist das gelungen. "Sie nahmen ein langweiliges Thema und machten es interessant", lobt die Marketing Managerin. Sie schafften es, dass sich die Leute über ihr Verhalten Gedanken machten und dies auch noch teilten. "Mich hat es bereits bei der ersten Präsentation gepackt und überzeugt. Kinder haben keine Angst vor dem Tod, aber sie wollen definitiv vor ihren Freunden nicht als Trottel dastehen."
Und wie erklärt sich Alsop den enormen Erfolg der Kampagne? "Sie ist anders. Sie ist verdammt niedlich und bleibt in deinem Kopf. Und erst in den letzten drei Sekunden erzählt sie dem Kunden, worum es eigentlich geht." Die meisten Menschen seien mittlerweile gegen Werbung abgestumpft, so ihr Eindruck - außer sie werden richtig gut unterhalten. Und das schafft die Kreation - auch mit sehr viel Liebe zum Detail, weshalb sich viele das Video immer wieder anschauen. Besonders freut sich Chloe Alsop deshalb auch über die zahlreichen Parodien - "das ist grandios und ein globales Phänomen."
Für die Marketing Managerin ist der Erfolg dieser Kampagne auch der Beweis für die Kraft einer guten Idee und starken Kreation. Und sie zeigt ihr, wie Kunden heutzutage ticken. "Menschen möchten sich lieber mit Dingen befassen, die positive Emotionen auslösen. "Dumb ways to Die" sei niedlich und ein bisschen verrückt, es gibt fröhliche Musik und schöne Farben. "Alles Attribute, die gute Laune machen, während sich die Menschen mit der Botschaft der Kampagne beschäftigen."
Das Original:
Eine Parodie:
Und eine weitere Parodie, über "Dumb ways to die in videogames"
Und das ist der Macher von "Dumb Ways to Die": John Mescall, Executive Creative Director bei McCann Australia im Interview mit W&V-Video-Blogger und Cannes-Juror Mirko Kaminski:
