Lustorientiert, religiös, verträumt - oder doch eher kulturell?
Starcom Germany will die Mediazielgruppen neu verorten. Semiometrie heißt das Losungswort.
Zielgruppen lassen sich in ihrer Vielfalt und Multioptionalität längst nicht mehr allein mit soziodemografischen Daten wie Alter, Schulabschluss oder Einkommen beschreiben. Diese Erkenntnis veranlasst Starcom Germany, Mediaumfelder jetzt auch mit Hilfe der Semiometrie von TNS Infratest zu planen.
Bei dem Planungstool SpaceID, das auf der Semiometrie basiert, arbeitet Starcom exklusiv mit den TNS Infratest-Forschern zusammen. Das Semiometrie-Modell basiert auf der Annahme, dass eine Einschätzung von 210 Begriffen das individuelle Wertesystem einer Person abbilden kann. Die Teilnehmer des Semiometrie-Panels bewerten deshalb jährlich die vorgelegten Begriffe auf einer siebenstufigen Skala (von „sehr unangenehm“ bis „sehr angenehm“) und geben zudem Auskunft zu ihrer Mediennutzung und Markenverwendung.
Um die Ergebnisse des Semiometrie-Modells anschaulicher und auch anwenderfreundlicher zu machen, identifizierte TNS Infratest mit Hilfe einer Hauptkomponentenanalyse 14 Wertefelder wie beispielsweise „lustorientiert“, „traditionsverbunden“, „familiär“ oder „kulturell“. Für SpaceID wurden über 2.500 Personen befragt, die die 210 Wörter bewerteten und darüber hinaus zur Verwendung von 560 Marken aus 44 Produktkategorien sowie zur Präferenz und Nutzung von Medien, Medienkontexten und Mediengenres Auskunft gaben.
Auf dieser Datenbasis entstanden zwei Analysemodule: „Space Now“ hilft, aktuelle Markenpositionierungen und Zielgruppen auf der Basis von Wertepositionen zu definieren und mit dem Wettbewerb zu vergleichen. Außerdem können dazu passende Medienkontexte identifiziert werden. „Future Space“ ermöglicht die zukünftige Positionierung von Marken und Zielgruppen bezogen auf ihre Wertedimensionen und zeigt Umfelder mit dem besten Potenzial auf. „Mit SpaceID haben wir eine solide, empirische Basis für das strategische Content- und Channel-Planning unserer Agenturgruppe“, schwärmt Oliver Miller, CEO der Starcom MediaVest Group, über den neuen Zielgruppenblickwinkel.
