MA 2011 Radio I: 300.000 neue Radiohörer
Die Eckdaten der neuen Radio-MA liegen vor. Wenn am 9. März die Reichweiten vorliegen, verteilen sich 312.000 zusätzliche Hörer auf die Sender. Novum: Die Wochenend-Reichweiten werden separat ausgewiesen.
Die Radionutzung in Deutschland wächst weiter. Die Tagesreichweite steigt von 78,9 auf 79,3 Prozent. Das sind täglich 312.000 zusätzliche Hörer. Die durchschnittliche Hördauer von 199 Minuten ist geringfügig angestiegen, die tägliche Verweildauer, also die Hördauer der Hörer, ist mit 251 Minuten konstant geblieben. Das geht aus den Eckdaten der MA 2011 Radio I hervor, die eine Woche vor den eigentlichen Reichweiten vom 9. März schon einmal vorliegen. Außerdem bringt die neue Media Analyse deutliche Veränderungen bei der Ausweisung der Radioreichweiten mit sich: Erstmals können damit die einzelnen Wochenendtage Samstag und Sonntag in die Planung einbezogen werden. Damit wird die gezielte Planung von Radioangeboten möglich, die nur an den Wochenendtagen zu hören sind.
Dieter K. Müller, Vorstand Radio der AG.MA, geht auf die Neuerung ein. "Mit diesen Leistungsdifferenzierungen wird dem Wunsch der Werbungtreibenden nach noch präziseren und umfassenderen Daten für die Radioplanung entsprochen.“ Radiokampagnen könnten auf dieser Basis noch genauer und effektiver geplant und umgesetzt werden. Hintergrund der Radio-Reichweitenreform ist die Tatsache, dass sich die Radionutzung an den Werk- und an den Wochenendtagen deutlich unterscheidet – schon allein dadurch, dass viele Menschen üblicherweise werktags arbeiten, am Wochenende aber länger schlafen und das Radio deshalb später einschalten. Deshalb hat Radio werktags mehr Hörer, die auch länger einschalten, als an den Wochenendtagen.
Die erweiterte Ausweisung der Reichweiten nach Werk- und Wochenendtagen ist aber nur ein Teil der Neuerungen: Auch bei der Berechnung der Werbemittel-Kontaktchancen ist die MA 2011 Radio I genauer als die Vorgänger-Analysen. Nun werden innerhalb eines Viertelstundenintervalls Um- und Abschaltvorgänge dokumentiert. Hört ein Befragter in diesem Zeitabschnitt mehrere Programme, wird die Hördauer den Sendern jetzt anteilig zugerechnet. "Derart umwälzende Neuerungen in der Berechnungsgrundlage hat es seit Bestehen der MA Radio noch nicht gegeben", meint Dieter K. Müller.
Aber: Aufgrund der gravierenden Veränderungen sei ein direkter Vergleich mit den Reichweiten aus früheren MA-Studien nicht möglich, heißt es. Um Veränderungen der Hörerzahlen dennoch transparent machen zu können, werden die Werbeträger-Reichweiten der letzten MA 2010 Radio II Update von der ag.ma nachträglich nach den neuen Konventionen berechnet und in den Online-Tools der nationalen Vermarkter am Berichterstattungstag für Vergleichszwecke zur Verfügung gestellt.
