Studie:
Marke versus Handelsmarke: Hybrid gewinnt
Welches Geschäftsmodell ist in der Konsumgüterindustrie am erfolgreichsten: Handelsmarken, Marken oder Hybrid? Eine Studie von W&P bringt neue Erkenntnisse.
Die Konsumgüterbranche befindet sich im Umbruch. Während Marken-Produkte in den vergangenen fünf Jahren deutliche Marktanteilsverluste hinnehmen mussten, gehören Handelsmarken in allen Bereichen zu den Gewinnern. Die Verbreitung des E-Commerce, der Siegeszug der Discounter und der daraus resultierende Rückgang des Einzelhandels zwingen bei den Produzenten zum Umdenken.
Welches Geschäftsmodell verspricht dabei den meisten Erfol? Die Produktion von Handelsmarken, Marken oder eine Kombination aus beiden, also Hybrid? Was sind konkrete Erfolgsfaktoren und wie können strategische Impulse aussehen? Diese und weitere Fragen versucht eine neue Studie der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) zu beantworten.
85 deutsche Unternehmen hat W&P für die Studie aus den Segmenten Food, Fast Moving Consumer Goods sowie Non-Food bewertet. Anhand der Unternehmenswertentwicklung konnten Erfolg und Erfolgsfaktoren von Markenartikeln, Handelsmarken und Hybridunternehmen verglichen werden. Die Resultate der Studie zeigen, dass Unternehmen, die hauptsächlich Handelsmarken herstellen, trotz ihrer Popularität beim Kunden im Durchschnitt dennoch eine geringere Wertsteigerung erzielen als Hersteller von Markenartikeln.
Hybrid-Unternehmen punkten noch mehr. Durch die gezielte Ergänzung von Marken und Handelsmarken in der Vermarktung und bei der Leistungserstellung erreichen sie eine Kapitalrendite von über 10%, genau soviel wie Markenartikelhersteller. Handelsmarken erzielen demgegenüber nur 8% Kapitalrendite. Investitionsgrad, Wachstum und Internationalisierungsgrad sind bei erfolgreichen Unternehmen die wichtigsten Erfolgsfaktoren.
Aus den Ergebnissen lassen sich laut W&P strategische Impulse ableiten. Handelsmarken sollten sich darauf konzentrieren, durch Innovationen den Handel bei der eigenen Profilierung zu unterstützen. Außerdem sollten sie sich andere Märkte im Ausland suchen. „Hochwertige Handelswaren-Konzepte werden sowohl im Lebensmitteleinzelhandel, aber auch von Baumärkten, z.B. Obi mit Obi Selection oder bei Elektronikketten, wie Media Saturn mit PEAQ, auf- und ausgebaut“, erklärt Gerald Lindinger-Pesendorfer, Initiator der Studie und Leiter des Bereichs Food/FMCG bei W&P.
Marken hingegen müssen zur Stärkung ihrer Position mit starken Emotionen überzeugen: „Die so entstehende Differenzierung verpflichtet quasi zu einer höheren Preispositionierung“, sagt Lindinger-Pesendorfer.
Fazit: Handelsmarken gewinnen weiter an Zuspruch, starke Marken bleiben jedoch unersetzbare Wertetreiber. Hybrid-Unternehmen sind eine gute Alternative zwischen beiden, sie nutzen Synergien und sind somit auf lange Sicht erfolgreicher. Die Zukunft für Marken liegt in der zielgenauen Positionierung unter der Berücksichtigung von demografischen Veränderungen, Wertewandel und Digitalisierung. Handelsmarken sollten zunehmend auf Internationalisierung setzen.
Die Studie "Unternehmenswertsteigerung im Spannungsfeld Private Label vs. Marken" ist auf Anfrage erhältlich.
