Markenranking Schokolade: Zwei Streithähne teilen sich Platz 1
Von wegen zart: Im Schokoladenmarkt wird mit harten Bandagen gekämpft. Wer in puncto Markenstärke und Positionierung führt, zeigt das aktuelle BrandFeel-Ranking des Hamburger Marktforschungsinstituts Mafo.de. So mancher schwache Claim kostet dabei Punkte.
Gerade erst musste Ritter Sport vor Gericht eine Schlappe gegen Milka hinnehmen. Die lila Marke darf künftig auch quadratische Schokolade verkaufen, urteilten die Richter. Und jetzt drängelt sich die Milka-Kuh auch noch mit an die Spitze des BrandFeel-Rankings von Mafo.de. Wie schon im vergangenen Jahr hat das Hamburger Marktforschungsinstitut exklusiv für W&V Online die zwölf bekanntesten Schokoladen-Marken auf ihre Markenstärke und Positionierung hin untersucht. Der strahlende Sieger heißt erneut Ritter Sport (siehe Scorecard). Den Platz an der Sonne muss sich der Vorjahressieger aber nun mit Milka teilen. Die beiden Schwergewichte der Schokohersteller teilen sich Platz 1.
Ritter Sport gefällt vor allem mit dem griffigen Werbeslogan „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ und auch bei den Imagewerten liegt lediglich Milka vor dem Unternehmen aus dem beschaulichen Waldenbuch. Milka hingegen hängt in puncto Image die Konkurrenz in nahezu jeder Kategorie ab. Der Slogan „Trau dich zart zu sein“ schafft es allerdings nur auf den fünften Platz und zieht den Gesamt Score deutlich runter.
Platz 3 geht an Lindt. Nicht von ungefähr sticht der edle Schweizer Schokoladenhersteller die Konkurrenz aus, wenn es um Qualität, Tradition und Einzigartigkeit geht. Auf den vierten Rang kommt Kinder Schokolade. Die überdurchschnittlichen Imagewerte werden jedoch leider durch den schwachen Claim („Die schönste Zeit unseres Lebens“) getrübt.
Den fünften Platz belegt Merci. Die Marke aus dem Hause Storck punktet in erster Linie mit dem Evergreen „Merci, dass es dich gibt“, der nach Angaben der Befragten „genau passt“. Toblerone belegt den sechsten Platz des Rankings. Claimstärke? Fehlanzeige! Bei diesem Produkt verzichtet Kraft Foods auf einen Werbespruch und verlässt sich auf die durchweg soliden Imagewerte. Yogurette landet mit dem Claim „Die kleine Portion Unbeschwertheit“ nur im hinteren Feld. Die Marke wirkt aber insgesamt modern und unkompliziert und schafft es dadurch insgesamt noch auf Platz 7.
Auf Platz 8 endet das Rennen für Schogetten. Die Marke überzeugt die Kunden mit einem guten Slogan („Starke Stückchen“), wird durch die mäßigen Imagewerte jedoch auf dem Weg nach weiter oben gebremst. Wie schon im Vorjahr landet Sarotti auch 2012 auf Platz 9. Der Werbeslogan „Die Kakao-Schokolade“ findet bei den Verbrauchern nur sehr wenig Anklang. Positiv ins Gewicht fällt jedoch der sehr hohe Bekanntheitsgrad der Marke. Platz 10 geht an Alpia. Was die Kölner uns mit ihrem Werbespruch „Die Familienmarke“ sagen wollen bleibt wohl ihr Geheimnis. In dieser Kategorie strafen die Befragten Alpia folgerichtig mit dem letzten Platz ab.
Feodora konnte der roten Laterne nur ganz knapp entkommen und belegt Platz 11 des Rankings. ClaimStärke („Chocolade Edler Herkunft“) und Imagewerte sind zwar sehr solide, doch in puncto Bekanntheit haben die Bremer einen extremen Nachholbedarf. Das Schlusslicht bildet, wie schon im vergangenen Jahr, Gubor. Der Slogan „Feinstes aus Schokolade“ gefällt den Befragten sehr gut und schafft es sogar auf Platz 6 unter allen Teilnehmern. Allerdings kennt die Marke nur etwas mehr als jeder zweite Befragte, und diese Tatsache lässt keine bessere Platzierung zu.
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