Kampagne:
Markenstrategie: Wie Cadillac deutsche Luxusmarken angreift
Der Deutsche Uwe Ellinghaus, Ex-BMW-Marketer, trimmt als weltweiter Marketingchef Cadillac in Richtung Luxusmarke. Mit klarem Auftrag, deutschen Marken wie Mercedes, BMW und Audi Marktanteile abzujagen. In der Kampagne 2015 wagt die US-Marke auch kreativ einen Neuanfang
Cadillac, die leicht angestaubte Sehnsuchtsmarke vieler Autofans, überraschte in dieser Woche zum "President's Day" in den USA mit einem neuen Spot, der sich grundlegend von früheren Kampagnen unterscheidet. Der Autoriese General Motors pumpt seit Jahren Milliarden in die Wiederbelebung seiner Nobelmarke. Der neue Spot läutet die Neuausrichtung der Automarke ein.
Verantwortlich für die neue Markenstrategie ist Chief Marketing Officer Uwe Ellinghaus, seit Januar 2014 auf dem Posten. Der Deutsche soll Cadillac zur globalen Luxusmarke aufbauen, die sich mit Mercedes, BMW und Audi misst. Mit Luxusmarken und der deutschen Konkurrenz kennt sich Ellinghaus aus: Der 47-Jährige arbeitete zuvor als Manager für die Nobelmarke Montblanc und war davor zehn Jahre lang bis 2012 beim Münchner Autokonzern für die Markenstrategie von BMW, Mini und Rolls-Royce verantwortlich.
Ellinghaus hatte im Herbst den Markenrelaunch verkündet und gegenüber "Adage" die neue Cadillac-Strategie erklärt. Während in früheren Cadillac-Spots eher die Modelle, Design, Ausstattung und Technologie im Vordergrund standen, soll die Kampagne 2015 ein neues, selbstbewusstes "Markengefühl" vermitteln - weg vom Image als "Grandfather's Car". "Luxusmarken müssen Selbstbewusstsein zeigen. Sie haben selbstbewusste, sehr gebildete Kunden, die nur Marken auf Augenhöhe akzeptieren", erklärt Ellinghaus. "Ich möchte, dass diese Marke kühner und optimistischer wird und die Vorstellungskraft der Menschen weit mehr beflügelt als bisher."
Um das neue Selbstbewusstsein zu demonstrieren, hält sich Cadillac im Spot zurück. Die Marke ist als Absender kaum erkennbar, erst in den letzten drei Sekunden taucht das Logo in voller Größe auf, gemeinsam mit dem Hastag #DareGreatly. Der Spot beschwört den amerikanischen Pionier- und Unternehmergeist. Zu sehen sind Szenen und Geräusche einer Großstadt, eine Frauenstimme zitiert Passagen aus der legendären Rede "Citizenship in a Republic" von Theodore Rossevelt aus dem Jahr 1910.
Hier der Rede-Ausschnitt über den berühmten "Mann in der Arena", der die Courage hat, Dinge anzupacken und dabei auch in Kauf nimmt, Fehler zu machen und zu scheitern.
"It is not the critic who counts; not the man who points out how the strong man stumbles, or where the doer of deeds could have done them better. The credit belongs to the man who is actually in the arena, whose face is marred by dust and sweat and blood; who strives valiantly; who errs, who comes short again and again, because there is no effort without error and shortcoming; but who does actually strive to do the deeds; who knows great enthusiasms, the great devotions; who spends himself in a worthy cause; who at the best knows in the end the triumph of high achievement, and who at the worst, if he fails, at least fails while daring greatly, so that his place shall never be with those cold and timid souls who neither know victory nor defeat."
"Nicht der Kritiker zählt; nicht derjenige, der darauf aufmerksam macht, wie der Starke fällt oder wo der, der anpackt, es besser hätte machen können. Die Anerkennung gebührt dem, der tatsächlich in der Arena steht, dessen Gesicht staubig und verschwitzt und voller Blut ist; der sich wacker bemüht; der sich irrt, der wieder und wieder scheitert, weil es kein Bemühen ohne Fehler und Schwächen gibt; aber der sich tatsächlich bemüht, Taten zu vollbringen; der großartige Begeisterung, großartige Hingabe kennt; der seine Kraft auf eine ehrenwerte Sache verwendet; der im besten Falle am Ende den Triumph einer großen Leistung kennt und der, im schlimmsten Falle, sollte er scheitern, zumindest bei einem kühnen Versuch scheitert, so dass sein Platz nie bei den kalten und furchtsamen Seelen ist, die weder Sieg noch Niederlage kennen (Übersetzung Wikipedia)."
Soll heißen: Auch Cadillac will Großes wagen und natürlich gewinnen. Aber sollte die Marke an ihren ambitionierten Zielen scheitern, so hat sie sich zumindest mit allen Kräften bemüht. Dazu gehört auch, dass sich die Marke vom General Motors-Mutterschiff in Detroit distanziert und in Kürze in New York ein eigenes Headquarter eröffnet.
Inzwischen scheint auch Ruhe eingekehrt zu sein in die Agenturbeziehungen von Cadillac. Im Sommer 2013 hatte die Automarke die Zusammenarbeit mit Fallon Worldwide beendet und den Etat an Rogue übertragen, eine Agentur, die von den Interpublic-Mitgliedern Hill Holiday, Lowe und Campbell Ewald exklusiv für den Kunden Cadillac gegründet worden war. (Eine Entscheidung, die interessante Parallelen zur Agenturstrategie von Mercedes aufweist. Auch der deutsche Autohersteller setzt lieber auf eine neue und eigens auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Agentur, die aktuell von Tonio Kröger und André Kemer aufgebaut wird.) Im August 2014 hat sich die Interpublic Group wieder von dem Namen Rouge verabschiedet und lässt das Cadillac-Marketing nun von Lowe and Partners von Detroit und New York aus betreuen. .
