Fast-Food:
McDonald's-Chef Easterbrook verordnet Schlankheitskur
Die weltgrößte Fast-Food-Kette McDonald's stemmt sich gegen die Krise. Konzernchef Steve Easterbrook hat ein Konzept vorgestellt, das die Trendwende bringen soll. Sein Wunsch: Die Marke soll wieder für mehr Aufsehen sorgen.
Der schwächelnde Burger-Riese McDonald's will seine Konzernstruktur deutlich abspecken, um sich aus der Krise zu befreien. "Die Realität ist, dass unsere Performance zuletzt schlecht gewesen ist - die Zahlen lügen nicht", sagte der seit März amtierende Konzernchef Steve Easterbrook in einer am Montag auf der Firmen-Website veröffentlichten Video-Botschaft. Er erhofft sich von dem Umbau, dass die Marke wieder für mehr Aufsehen sorgt.
McDonald's kämpft schon seit Monaten mit Kundenschwund. Besonders schmerzhaft sind die schleppenden Geschäfte im US-Heimatmarkt, wo Wettbewerber wie Chipotle Mexican Grill, Burger King oder Wendy's Druck machen.
In dem 23-minütigen Clip geht Easterbrook mit deutlichen Worten auf die Schwächen der weltgrößten Fast-Food-Kette ein - die Konzernstruktur sei schwerfällig und das Angebot zu wenig an den Kunden orientiert. "Ich werde nicht vor der dringenden Notwendigkeit zurückschrecken, dieses Geschäft neu auszurichten."
Sein Plan sieht eine Neuaufteilung der Geschäftseinheiten vor. Künftig soll es vier Sparten geben: Den für etwa 40 Prozent der Erlöse stehenden US-Markt, etablierte Auslandsmärkte wie Deutschland oder Großbritannien, Märkte mit hohem Wachstumspotenzial wie China oder Russland und den Rest der Welt, wo der Konzern noch nicht so stark vertreten ist.
Außerdem will Easterbrook noch deutlich mehr der insgesamt 36 200 Filialen an Franchise-Nehmer verkaufen. Der Anteil der von Partnern geführten Restaurants soll in den nächsten vier Jahren um 3500 von derzeit 81 auf 90 Prozent steigen.
Damit zieht sich der Konzern weiter aus dem operativen Alltagsgeschäft zurück und setzt dafür mehr auf Lizenzgebühren. Die stärkere Einbindung von externen Filialmanagern solle die Bürokratie abbauen und effizientere Entscheidungsprozesse zulassen, sagte Easterbrook.
Die Umbaumaßnahmen sollen die Kosten um etwa 300 Millionen Dollar (269 Mio Euro) pro Jahr senken. Wie sich der Plan konkret auf Arbeitsplätze auswirken werde, sagte Easterbrook nicht.
Der deutsche Marketingchef Michael Werner hat Ende April in einem Interview mit der W&V (Ausgabe 18/2015) eingeräumt: "Wir dachten zu lange: Egal, was wir machen, es funktioniert schon", so Werner. Mit der Marke sei es jahrelang immer nur bergauf gegangen, das habe McDonald's irgendwann satt gemacht.
